интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Психологическая сегментация: характер, мотивация, стиль жизни и т. Д.

Под психологической сегментацией часто понимают довольно разнообразные с собственно психологической точки зрения подходы:

1. Собственно психологический или, что правильнее, характерологический подход, когда утверждается, что люди с различными особенностями характера (например, интроверты против экстравертов) предпочитают различные бренды именно исходя из своих психологических особенностей. В целом любой характерологический подход рассматривает покупателя как импульсного человека, падкого на различного рода стимулы, близкие к его психологическому типу, хотя приписывание такого поведения тому же интроверту входит в противоречие с описанием самого типа и, в известном смысле, нечувствительностью интровертов к внешнему влиянию, в том числе и к рекламе (т. е. последовательное применение такого подхода должно приводить всегда к решению о позиционировании только на экстравертов). Любая попытка применения характерологического подхода сталкивается с проблемой немонотонной связи между психологической характеристикой и вероятностью предпочтения того или иного бренда, что противоречит самой психографической гипотезе.

Мотивационный подход, от входящих во все учебники маркетинга неправильно переводимой и трактуемой пирамиды потребностей Абрахама Маслову и увлекательного в своей сексуальной озабоченности психоанализа, через активное игнорирование собственно мотивационной психологии, к различным семиотическим построениям. В общем виде всегда декларируется бессознательное влечение человека к тем или иным товарам или брендам и вносит известную путаницу в вопрос реакции на ключевую лексику и невербальные стимулы при их использовании в рекламе: массовые потребительские группы реагируют на значимые слова и изображения без их интерпретации, они служат опознавательными ярлычками без активации всех возможных ассоциаций и значений (как утверждает семиотический подход ); хорошо если вызывают ассоциации, хотя бы относящиеся к данному товару.

Ценностный или смысловой подход, весьма похожий на мотивационный, но отличающийся от него прежде всего декларацией осознанности связи между потребительским выбором и признанием значимости покупки данного бренда для подтверждения своей приверженности той или иной моральной или групповой ценности. В известном смысле получить такие связи в рамках структурированной беседы не представляется чем-то трудным и сложным, так как при определенном плане беседы все люди заканчивают объяснять свое поведение и предпочтения ограниченным списком ценностей или смыслов (см.: Леонтьев Д.А. Методика предельных смыслов. М. 1999). Обладая известной психотерапевтической ценностью данный подход неприменим для решения маркетинговых задач, так как смыслозначимость покупок (т. е., утрируя, некоторая дополнительная значимость к бренду жвачки, кроме того, что ее можно жевать лучше других) вообще-то на порядок меньше, чем другие повседневные действия. Соответственно все построения типа выбор марки подсолнечного масла — это экзистенциальный выбор добросовестной хозяйки, законопослушного бухгалтера, заботливой матери и страстной жены... являются околопсихологическими, ничего не значащими спекуляциями.

Социопсихологические подходы, как ценностно-ориентированные, так и подходы типа стиля жизни, по частоте использования в последние годы превосходят все остальные формы заблуждений, так как входят неотъемлемой частью в такую околопрофессиональную спекуляцию, как интегрированные маркетинговые коммуникации, а в общем случае являются ничем не доказанным утверждением, что стиль жизни формирует набор брендовых предпочтений. Даже на рынке одежды, самом традиционном примере обоснования стиля жизни в маркетинге, конкретный человек участвует в нескольких товарных сегментах: повседневная одежда, одежда для отдыха, одежда для работы, одежда для праздника, — и в таких сегментах, как повседневная одежда и одежда для отдыха, является покупателем нескольких брендов с самым разным позиционированием. Конечно же, психически здоровый человек в разных ситуациях ведет себя по-разному, но даже если предположить, что человек выбирает бренд одежды исходя из его (бренда) позиционирования, то тогда следует признать, что выбор осуществляется на основе признания на существование определенного стиля жизни (и тогда набор брендов может быть неограничен, и они никак не будут связаны между собой), но вовсе не обязательно покупатель после покупки бренда должен себя вести именно так, как изображено в рекламе, чтобы быть довольным покупкой.

5. Политэкономические подходы, при которых выделяемым группам, описанным выше, по социоэкономическому статусу приписываются определенные психологические особенности по тому или иному из описанных психологических подходов, не имеют ни малейшей содержательной ценности, так как более малочисленные высокодоходные социальные страты обладают гораздо большей психологической вариативностью, чем низкодоходные страты, и получаемые в результате такой сегментации психографические группы статистически ничтожны и никак не связаны с какими-либо различиями в медиапредпочтениях. Для задач политического маркетинга изучение структуры мотивации различных страт может быть и оказывается эффективным, но перенос такого подхода в маркетинг товаров и услуг неэффективен.

Анализ репрезентативных исследований потребления демонстрирует слабость психографического подхода в принципе. Если предположить выраженное влияние психографических особенностей, как бы они ни определялись, на потребление, то доказательством такого влияния было бы формирование групп брендов различных товарных групп, предпочитаемых людьми определенного психологического типа. Но при таком анализе выявляется, что предпочтение брендов различных товарных групп формируется практически независимо друг от друга. Например, потребители таких разных по эмоциональному и психографическому позиционированию напитков, как кофе Nesacafe Classic, Pele Classic и Elite Classic, предпочитают чай Dilmah с частотой 23,5, 17,5 и 26,5% соответственно. Как видно из приведенных данных, люди, оказавшиеся подверженными рекламе кофе с использованием производителя (Pele), такую же рекламную стратегию в отношении чая скорее отвергли, чем предпочли (Dilmah рекламируется участием в ролике хозяина и руководителя фирмы-производителя), хотя в соответствии с любым психографическим подходом должны были оказаться чувствительны к сходной коммуникационной стратегии.

Самым ошибочным психографическим подходом является, конечно, ценностный подход. После тридцати лет борьбы за ответственный подход к выбору бренда доля этических брендов в Великобритании составила всего 2% (Эксперт. 2003. № 47 (400). С. 52), хотя более половины опрошенных заявляют, что избегают покупать товары производителей, использующих труд детей, жестоко обращающихся с животными и вредящих окружающей среде. Аналогично при опросах до 80% потребителей выступают против проведения тестов на животных при разработке косметики, но подобная косметика занимает всего 2,1% рынка (и, конечно, не все эти продажи определяются именно этическими причинами). Так что несмотря на высокий уровень декларирования различных принципов при опросах, выявить влияние моральных и социальных ценностей на выбор брендов при покупке не удается. Следует учитывать, что в падении продаж конкретных брендов в результате различных бойкотов чаще всего виноваты торговцы, отказывающиеся выставлять такие товары на полку из-за опасений истерик в торговых залах ажиотированных приверженцев той или иной точки зрения.

Также при исследованиях потенциала новых брендов при наличии психографического влияния на выбор можно было бы ожидать прямой конкуренции с одной из существующих марок, но обычным результатом является формирование потребительской группы нового бренда из потребителей практически всех имеющихся брендов (конечно, с разной вероятностью, но гораздо более объяснимой потребительскими запросами, а не психологическими особенностями).

В заключение стоит отметить, что хотя некоторые и позволяют себе усомниться в том, что совершение покупок в действительности мотивировано слабее, чем любое другое поведение (Фоксол Г., Голдсмит Р., Брайн С. Психология потребителя в маркетинге. 2001. С. 177), в смысле влияния особенностей индивидуальной мотивации дело обстоит именно так: не менее 90% совершаемых покупок во всех товарных группах являются мотивированными простыми потребительскими привычками.

Общие психологические характеристики человека не являются значимыми предикатами выбора бренда, так же как стиль жизни в общем случае не является предикатом поведенческих и лексических паттернов в определенной товарной группе. При этом необходимо помнить, что предпочтение конкретного бренда всегда связано с использованием конкретной значимой лексики и определенными когнитивными особенностями и поведенческими паттернами, которых могут придерживаться психологически совершенно различные люди. Статистически значимых когнитивных, поведенческих и лексических потребительских паттернов в конкретной товарной группе принципиально меньше, чем стилей жизни: на рынках массовых товаров 3—5 групп, на рынке технических товаров возможны также различия, связанные с уровнем дохода.