интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Тип населенного пункта и маркетинговые зоны

Размер места жительства оказывает существенное влияние на структуру потребления, прежде всего за счет более высокого уровня доходов в крупных населенных пунктах, а также сказываются особенности дистрибуции тех или иных товаров и брендов.

Выделяют следующие типы населенных пунктов в России:

Мегаполисы с численностью населения более 4 млн человек: Москва (10,4 млн) и Санкт-Петербург (4,7 млн ).

Города с населением 1—4 млн человек, таких городов 11: Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград и Пермь.

Города с численностью от 500 тыс. до 1 млн, их 20.

Города с численностью населения 250—500 тыс человек, их 42.

Города с численностью населения 100—250 тыс человек, их 93.

Города с численностью населения 50—100 тыс человек, их около 190.

Города с численностью населения 20—50 тыс человек, в стране таких 335.

Городские поселения с численностью от 5 до 20 тыс., их более 2000.

Села — более 150 000.

В США выделяются Сводные городские статистические зоны, объединяющие город и прилегающие к нему территории, с которыми город связан трудовой ежедневной миграцией на уровне не менее 15%, выделяемых для задач статистического и экономического государственного анализа, и во многом соответствующие маркетинговым зонам. Центром такой территории считается город с населением не менее 50 тыс. человек, но город может быть признан центром области, если не менее 65% работающего населения работают внутри данной области, в противном случае он включается в зону более крупного города. В России такого общего зонирования пока не проведено, что во многом затрудняет общероссийский маркетинговый анализ, но для анализа конкретного территориального рынка его проведение не представляет особого труда.

Географические, этнические и другие социально-демографические факторы на российском рынке

На российском рынке выявляются определенные географические особенности потребления, но собственно географические эффекты крайне редки, ограничены буквально небольшими и неустойчивыми пищевкусовыми предпочтениями более сладких вкусов на юге и мятных на севере страны.

Большая часть собственно географических различий (как в глубь от больших городов до деревни, так и в ширь от Калиниграда до Южно-Сахалинска) определяется особенностями не населения, а дистрибуции тех или иных товаров. Например, на Дальнем Востоке довольно высоко потребление соевых соусов (в разы больше, чем в целом по стране), практически отсутствующее на других территориях страны, и особым брендовым изолятом является Санкт-Петербург, на рынке которого имеется довольно большое количество брендов финского и собственного производства, отсутствующих на остальной территории страны.

Остальные имеющиеся различия определены историческим развитием данного рынка, очередностью выходов товаров и брендов на рынок, во многих товарных группах по физическому объему доминируют местные производители, но практически во всех товарных группах большую часть денег собирают международные и национальные бренды.

Роль этнических (и часто связанных с ними религиозных) факторов на российском рынке невелика, так как представленность любой неславянской этнической группы сравнительно мала: более 80% населения составляют русские, еще около 5% — украинцы и белорусы, повседневная структура потребления которых существенно различается только в анекдотах, и уж точно не различается у проживающих на территории России. Самую большую этническую группу, от которой можно было бы ожидать отличающуюся от славянского населения структуру потребления, составляют татары, которых в стране до 6 млн человек, т. е. около 4% населения страны, и другие традиционно принадлежащие к исламу национальности. Общая численность ориентированного на ислам населения составляет по разным оценкам от 15 до 20 млн человек. Но за годы советской унификации доля сохранивших традиции хотя бы пищевого потребления в соответствии с религиозными предписаниями стала мала, территориальная сегрегация таких людей практически отсутствует, и в результате рентабельность торговых предприятий с подобным позиционированием вне культурно-религиозных центров крайне низка; соблюдающие религиозные предписания люди вынуждены бороться с организационными трудностями соблюдения этих предписаний самостоятельно. Это касается и соблюдения религиозных предписаний православным населением России: по данным торговли, снижение продаж мясных продуктов во время Великого поста наблюдается только в первые 2—3 недели (во время поста — не самые строгие), а потом возвращаются к обычному уровню; аналогичная картина 2—3-недельного спада в начале поста (а не в конце, что больше бы соответствовало религиозному смыслу ритуала) наблюдается и в активности посещения таких спорных общественных мест, как казино.

На российском рынке иногда выявлются случаи влияния религиозной идентификации на предпочтение торговых марок: вероятность предпочтения воды VERA в 1998 г. у православных была в 1,5 раза выше, чем респондентов, считающих себя атеистами или людьми нерелигиозными, также у православных на 13% выше было предпочтение воды Святой источник. Но самое большое различие в предпочтении было по воде ВАМИ, т. е. фактор религиозной идентификации имеет весьма слабое влияние на общее потребительское поведение.