интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Роль профессиональных групп на массовых рынках

В общем случае не следует переоценивать роль различного рода экспертных (врачи на рынке безрецептурных лекарств и средств парамедицины) и па-раэкспертных (автомеханики на рынке автомобилей, продавцы и т. д.) групп в индивидуальном выборе, хотя общение с ними и может быть включено в процесс покупки. Результаты такой коммуникации мало влияют на выбор между существующими на рынке брендами: у таких групп отсутствует хоть какое-то общее согласие по любому возможному поводу, и потенциальный покупатель в результате игнорирует не совпадающие с принятым решением мнения и совершает покупку, опираясь на мнения, совпадающие с его собственным, заранее принятым решением.

Для новых брендов поддержка профессиональных групп может оказаться критической, в том числе по абсолютно субъективным причинам, но для формирования профессиональной поддержки достаточно сформировать простую осведомленность профессиональной группы о предложении, чтобы при вопросе потенциального покупателя они могли продемонстрировать осведомленность, так как услышав впервые о предложении от профана, реакция практически обязательно будет отрицательная, а при наличии информации чаще всего занимается взвешенная позиция типа ни нет ни да не говорить.

Выявление социально-демографических характеристик, влияющих на роль в покупках и потреблении

Уже в течение многих лет в мире, и с 1996 г. в России, стандартными исследованиями, позволяющими выявить социально-демографические характеристики покупателей и потребителей, служат репрезентативные опросы населения той или иной территории (обычно также вводится ограничение по типам населенных пунктов, в которых проводится опрос), которые содержат следующий блок вопросов в той или иной форме:

Факт потребления конкретного товара за конкретный период, не больше года (не потребляющим данный товар остальные вопросы не задаются).

Частота потребления товара.

Знание торговых марок (выбор из списка).

Потребление торговых марок (выбор из списка).

Предпочтение торговых марок (выбор из списка).

Покупка данного товара за конкретный период (непокупателям следующие вопросы не задаются).

Частота покупок или оценка регулярности покупок данного товара. Индустриальным стандартом на российском рынке является исследование

Media&Marketing Index исследовательской компании TNS/Gallup Media, стандартный отчет которой выглядит следующим образом:

Паспорт анализа: название исследования, размер генеральной совокупности исследования (население старше 16 лет, проживающее в городах с численностью населения 100 000 человек и больше), базовой группы, целевой группы, объем выборки заданной целевой группы и доля целевой группы в исследовании.

Таблица кросс-табуляции, в которой отражена абсолютная численность соответствующей группы (Universe); распределение покупателей или потребителей по социально-демографическим признакам (Col%); доля потребителей или покупателей в социально-демографической группе (Row%) и аффи-нити индекс (Affinity Index), демонстрирующий отклонение частоты анализируемого признака от среднего значения по базе (частное частоты признака среди всех и в социально-демографической группе, умноженное на 100 с округлением до целых значений, нормативное значение 100).

В табл. 13 приведены результаты такого социально-демографического анализа по двум признакам: покупателей продуктов питания в семье и пьющих растворимый кофе.

В первой цифровой строке отражено, что всего исследование репрезентировало 52 430 тыс. человек, из которых 31 862,4 тыс. являются покупателями продуктов питания в семье и почти 42 млн человек пьют растворимый кофе, что составляет 60,8 и 79,9% (ячейки столбцов Row%) генеральной совокупности.

Распределение мужчин и женщин в этих группах различно: хотя мужчины составляют 45,2% генеральной совокупности, среди покупателей продуктов их только 27,7%, а среди пьющих кофе 44,7% (ячейки столбцов Col%). При этом только 37,3% мужчин являются покупателями продуктов питания в семье (по сравнению с 80,1% женщин), но кофе пьют 79,1% (женщины 80,5%, ячейки столбцов Row%). Аффинити индекс по признаку покупатели

продуктов питания в семье для мужчин составляет 61 (значение по строке Row% для мужчин 37,3%, для всех 60,8%, (37,3%/60,8%)×100=61,34≈61) , а для женщин 132 ((80,1%60,8%)×100=131,74≈132), а по потреблению кофе индексы 99 и 101 соответственно, т. е. несмотря на то, что женщин, пьющих кофе, более чем на 4 млн человек больше, чем мужчин, это различие является следствием не более активного потребления напитка женщинами, а их большей численностью в целом.

Пол, возраст, доход и различие возрастных и поколенческих характеристик потребителей на российском рынке

Покупки и потребление значительной части товаров и услуг имеют выраженные половые различия, хотя в последние годы происходят определенные изменения: за руль автомобиля садится все больше женщин (до 20% водителей в Москве и около 10% по России), растет потребление мужчинами различных средств косметики и парфюмерных товаров, например средств до и после бритья, и т. д. Но эта динамика пользования пока не изменила принципиально и не изменит в ближайшие десятилетия роли даже в указанных товарных группах: подавляющее число машин покупается мужчинами или с их явного или неявного согласия, а живущих одиноко или попарно мужчин принципиально больше не становится, большую часть косметики и парфюмерии для мужчин покупают женщины, а основную роль на кухне до сих пор и во веки веков будут играть женщины.

Следует различать собственно возрастное потребление и восприятие товаров, предназначенных для определенной возрастной группы. Например, лимонады воспринимаются как подростковый, если не детский, напиток, но большую часть объема лимонадов выпивают люди старше 25 лет. С другой стороны, хотя кроссовки сейчас не считаются ни исключительно молодежной, ни исключительно мужской обувью, но основную роль в принятии или непринятии нового бренда на этом рынке играют юноши от 14 до 18 лет. Также, например, широко распространено мнение, что большую часть шоколада женщины покупают для детей, но на самом деле около 90% купленного ими шоколада съедается ими самостоятельно, без чьего-либо постороннего участия.

Если с определением возраста покупателей обычно не бывает особых проблем, то учет последствий неизбежных возрастных изменений потребления и прогноз потребительского поведения подрастающих поколений на современном российском рынке может оказаться весьма неблагодарным делом.

Например, в 1997 г. было выявлено, что в возрасте 16—19 лет вероятность активного потребления крема для лица — 56%, в возрасте от 20 до 39 лет — она 70—74%%, а начиная с 40 лет — каждые пять лет уменьшали вероятность активного использования крема на 5—13%. На основе этих данных самым правильным описанием рынка и распространенным сценарием развития событий был следующий: потребление крема для лица связано с возрастом, девушки пользуются им сравнительно меньше, в возрасте 20—39 лет потребление стабилизируется, и после 40 лет происходит постепенный выход с рынка; новые поколения (см. данные в конце раздела) будут при самостоятельном входе иметь аналогичную частоту потребления, а женщины старших возрастных групп будут уходить с рынка в силу возрастных изменений потребления (рис. 56).

Исследование 2003 г. выявило (рис. 57), что активное потребление крема для лица в целом несколько снизилось, что не ожидалось совершенно, доля активных пользователей в вышедшей на рынок возрастной когорты 1982—1987 гг. рождения оказалась почти на 12% больше (в абсолютных величинах для городского населения это почти 300 000 человек), когорта 1978—1981 гг. рождения увеличила, но не достигла уровня потребления предыдущей когортой в том же возрасте, в целом в возрасте 20—39 лет произошло уменьшение потребительской группы в среднем на 4% (около 600 000 человек), а в старших возрастных когортах доля активных потребителей увеличилась на 10% (около 1 000 000 человек). В итоге численность активных потребителей оказалась больше почти на 750 000 человек, что составляет ошибку всего на 2,7% расчетной величины и около $100 000 000 в продажах при самой сдержанной оценке. Прогноз ни по одному потребительскому поколению не оказался верным.

Нужно учесть, что потребление крема для лица мужчинами существенно меньше, чем женщинами, но практически не зависит от возраста (среднее значение 7,6%), но после 65 лет они полностью покидают данный рынок (рис. 58); подробный анализ причин таких половозрастных различий еще ждет своего исследователя.

Не все товары, даже из одной товарной группы, демонстрируют одинаковую возрастную динамику потребления. Активное потребление сметаны практически не зависит от возраста, а потребление йогурта и кефира зависит очень существенно, причем йогурт смещен в молодые группы, а кефир в самые пожилые (рис. 59).

При определении целевой группы по возрасту в России следует учитывать не только абсолютный возраст, но и принадлежность к тому или иному поколению (рис. 60).

При возрастном позиционировании в России необходимо различать следующие поколения и когорты:

Пожилое поколение (старше 60 лет, рожденные до 1942 г.), выделение когорт нецелесообразно, в позиционировании каких-либо товаров и услуг, кроме медицинских, нет необходимости (в том числе медикаментов: медикаменты, специфичные для данного возраста, относятся, как правило, к рецептурной группе, и общая их реклама запрещена). Следует учитывать также крайне низкую собственную покупательную способность данного поколения и зависимость от внешних источников финансирования (государство и взрослые дети). В случае возвращения данного поколения на рынки тех или иных товарных групп они сохраняют чувствительность к цене и крайне редко покупают сравнительно дорогие и соответственно рекламируемые товары.

Среднее поколение, 35—60 лет (1942—1967 гг. рождения), с двумя когортами российских беби-бумеров 1947—1962 гг. рождения (и кооперированной с ними малочисленной военной когорты 1942—1946 гг. рождения) и брежневской когорты 1963—1972 гг. рождения.

Молодое поколение, 10—34 года, 1968—1992 гг. рождения, с маркетинговыми когортами 25—34, 20—24, 15—19 и 10—14 лет. Выделенные когорты различаются по фазам жизненного цикла и соответствующим особенностям потребления.

Юное поколение, рождения после 1993 г., самостоятельной роли на рынке не играют и все покупки ими и для них опосредованы родительской позицией.

Представители промежуточных малочисленные когорт (30—34 года и 55—59 лет) для разных товаров и услуг ориентируются на более многочисленные когорты в зависимости от индивидуальных особенностей и фазы жизненного цикла.

Различия между поколениями и когортами определяются не только собственно возрастными характеристиками и факторами фазы жизненного цикла, но и структурой распределения по доходным группам разных поколений и когорт (рис. 61).

Учитывая, что женщины 30—50 лет (1953—1972 гг. рождения) контролируют потребление значительной части населения, эта группа является основной для позиционирования большинства продуктов питания, бытовой химии и безрецептурных лекарств. К 2008 г. доминирование на этих рынках перейдет к дамам 1973—1987 гг. рождения, а в 2004—2008 гг. будет царить двоевластие, и откроется возможность выхода на рынок новых марок товаров повседневного спроса с позиционированием на более молодые поколения (рис. 62).

Образование

Непосредственная роль образовательного фактора на потребление незначительна и ограничивается только выбором средств массовой информации (печатного издания, конкретной телевизионной передачи и т. д.), книг и других форм информационного обслуживания. Различия в уровне образования покупателей на большинстве рынков являются или следствием возрастных особенностей (для молодых групп), или возможностью, не всеми реализуемой, для формирования более высокого уровня доходов.