интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Проблема потребительской социализации

Основной проблемой для новых товаров, обладающих новыми потребительскими характеристиками, является нежелание людей менять свои привычки. Например, новые продукты питания для российского рынка, имеющие довольно широкую потребительскую базу в какой-либо стране или группе стран, сталкиваются с довольно низкой скоростью проникновения, объяснимую исключительно финансовыми ограничениями. Наиболее выраженный характер эта проблема имеет на рынках технических товаров, когда смена домашней техники происходит только в случае поломки, а не появления нового поколения техники, как хотелось бы производителям.

Основой данной проблемы является тот грустный для рекламистов факт, что знакомство с новыми товарами и формирование заинтересованности в них не может считаться рекламной задачей, а происходит исключительно в процессе личного общения. Реклама незнакомых товаров людьми или игнорируется, или интерпретируется неверно; пробовать новые продукты питания, ставя на себе самом эксперимент за свои же деньги, или совершать дорогостоящую покупку бытовой техники без понимания целесообразности наличия той или иной функции люди не хотят. Но попробовав, причем не в магазине, а дома у друзей и знакомых, или узнав от реального пользователя о преимуществах того или иного решения, человек может принять решение о потенциальной покупке данного товара и формировать брендовое предпочтение.

Даже для известных товаров факт личного общения имеет существенное значение как для осуществления реальной покупки товара, так и для формирования брендовых предпочтений: 1) в исследовании панели из более чем 4000 семей (Morwitz V., Johnson E., Schmittlein D., 1993) было обнаружено, что вопросы о планах покупки автомобиля или персонального компьютера увеличивают вероятность покупки на 37 и 18% соответственно, причем данный эффект был выше у домохозяйств, в которых данных товаров не было, а также у тех, кто с самого начала заявил о большом желании купить (Садмен С., Брэд-берн Н., Шварц Н., 2003); 2) предварительные данные мониторинга продаж FMCG позволяют предположить более высокую эффективность контактов телевизионной рекламы в высокорейтинговых программах в прайм-тайм по сравнению с контактами в блоках низкорейтинговых программ, и другого объяснения, кроме дополнительного коммуникационного эффекта за счет возможного обсуждения рекламы даже в незначительной части семей, пока не предложено.