интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Серийная реклама и одновременное использование различных сообщений

Использование серийной рекламы (различных рекламных сообщений для одного СМИ, связанных общим сюжетом) или одновременное использование нескольких различных сообщений является сравнительно распространенным приемом. Связана такая практика с попыткой решения дилеммы между необходимой частотой предъявления сообщения и гипотезой о способности рекламы надоесть. Результаты исследований (см.: Аронсон Э., Пратканис Э., 2002) демонстрируют, что раздражающие эффекты дополнительных контактов, с одной стороны, в течение недели значительно нивелируются, а с другой стороны, в случае возникновения негативной реакции на сообщение из-за его частоты у принадлежащих к целевой группе людей негативная реакция не зависит от степени разнообразия сообщений (но нецелевая группа зрителей благосклоннее относится к одновременному использованию различных сообщений).

Таким образом, следует признать, что и серийная реклама, и одновременное использование различных сообщений не являются целесообразными.

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ АНАЛИЗ И ДРУГИЕ ФОРМЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Социально-демографические характеристики и выделение целевых групп

Статистический анализ выявляет тот очевидный факт, что практически любым товаром пользуются почти все социально-демографические группы, но с разными частотой и объемами. Многие товарные группы (продукты питания, средства гигиены, средства массовой информации) в целом не имеют социально-демографической специфики, и бренды этих групп перераспределяют между собой покупателей в соответствии с принадлежностью к полу, поколению или конкретному возрасту. Для участия же на рынках других товаров надо или дорасти (использование средств контрацепции или ранней диагностики беременности, потребление тяжелого алкоголя) или дожить (очки или контактные линзы, различные лекарства), заработать деньги (самостоятельная покупка автомобиля) или родить детей (товары для беременных и детей, услуги образования) и т. д. На рынках многих товаров ключевую роль играют те или иные типы домохозяйств и расширение рынка определенных товаров имеет простые социально-демографические ограничения, в том числе уровень дохода. В таких случаях конкретный бренд может предпочитать определенная часть потребителей данной товарной группы и, в свою очередь, формировать субгруппу, в тех или иных характеристиках отличающуюся от общей потребительской группы.

Выделение целевых групп должно происходить по социально-демографическим параметрам, только имеющим отношение к покупке и/или потреблению данного товара или услуге. Например, покупка одноразовых подгузников определяется наличием ребенка соответствующего возраста, а не возрастом матери; потребление дорогих марок сре дств дл я бритья определяется полом, доходом и возрастом, а не составом семьи или социальным статусом, хотя формально можно получить коэффициенты, демонстрирующие зависимость любого предпочтения от всех возможных социально-демографических критериев.

Следует различать целевые группы коммуникации и медиапланирования. Группа, имеющая самые высокие индексы соответствия (параметр, отражающий, насколько анализируемый признак встречается в группе чаще среднего уровня) по важным для данного товара социально-демографическим показателям, должна считаться основной на данном рынке, и рекламные материалы должны разрабатываться именно на эту группу. Медиапланирование должно же осуществляться на объединенную группу, включающую целевую группу коммуникации и основную по численности группу покупателей. Таким образом будет обеспечена и эффективность рекламных материалов, и необходимый охват коммуникацией.

Покупатель, потребитель и другие персонажи на торговой площадке

При социально-демографическом анализе следует различать роли людей по отношению к тем или иным товарам.

Самым простым случаем является совпадение ролей покупателя и потребителя, но таких товарных групп немного: товары импульсного спроса (жевательная резинка, сигареты, ежедневные и еженедельные СМИ, выбор АЗС для заправки), покупки женщинами на рынках средств гигиены и косметики и мужчинами — алкогольных напитков.

Для большинства товаров повседневного спроса эти роли не совпадают: все члены семьи участвуют в поглощении продуктов питания, использовании многих средств гигиены (мыло, зубная паста, туалетная бумага и т. д.) и лекарств, но решение о покупке и выборе бренда принимают женщины (85% всех подобных решений на рынке). Они же совершают и большую часть самих покупок в этих товарных группах: женщины составляют около 2/3 непосредственных покупателей на каждом цикле покупки, но за счет большого объема покупки (за счет самостоятельного принятия решения об объеме покупки) приходится около 80% физического объема.

Следует учитывать, что хотя участие мужчин в повседневных покупках и растет, значительная часть таких покупок совершается, как говорил в таких ситуациях отец Федор из 12 стульев, а единственно выполняя волю пославшей мя жены..., причем по рукописному списку.

^А К ак было сообщено на одной маркетинговой конференции: 25% посетителей супермаркета, обеспечивающих 40% оборота, являются мужчинами, приехавшими в магазин на личном автомобиле, совершающими покупки по рукописному списку и звонящими по мобильному телефону при каждом несовпадении позиции в списке и предложения в магазине.

Также существуют товарные группы, в которых основными покупателями являются женщины, при их небольшой роли в потреблении: например, средства для бритья покупаются в основном женщинами для мужчин. При этом роль женщин на рынке белой бытовой техники (холодильники, стиральные машины и т. д.) сравнительно мала: хотя саму потребность в товаре манифестирует женщина, основной выбор осуществляет мужчина и женщина только визирует покупку, т. е. выбор основного пользователя осуществляется из ограниченного третьим лицом списка.

Когда роли покупателей и пользователей товаров принадлежат разным группам, при разработке рекламных материалов следует ориентироваться на основную пользовательскую группу, а при медиаразмещении учитывать необходимость охвата и группы покупателей.