интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Визуальная часть рекламной коммуникации

В визуальной части рекламной коммуникации следует различать, как рекомендуют гештальт-психологи, фигуры и фон. Фигурами в рекламе выступают практически обязательное изображение рекламируемого товара (что создает проблемы с рекламированием организаций) и часто используемое изображение пользователя (человека в качестве эксперта или потенциального пользователя или, например, животных в рекламе корма для них). Отдельной стратегией рекламирования является использование различных персонажей в роли талисманов, экспертов и пользователей рекламируемого товара.

В качестве фона рекламы могут использоваться любые ситуации, имеющие или не имеющие отношения к рекламируемому товару, а также может отсутствовать событийный фон как таковой.

Понятие фигуры и фона применимы как для печатной, так и для телевизионной рекламы. Технические возможности киносъемки позволяют менять позиции объектов, часто то, что в начале являлось элементом фона определенных событий, становится ключевой фигурой ролика.

Изображение объекта рекламы и его взаимоотношения с фоном

Изображение рекламируемого товара чаще всего ограничивается упаковкой (товары повседневного спроса) или изображением товара (для техники), реже ситуацией реальной (продукты питания) или подразумеваемой (в печатной рекламе статичные по своей сути изображения только подразумевают движение) ситуацией использования.

Многолетние исследования позволили профессору Werner Gaede создать исчерпывающую классификацию методов и субметодов визуализации в рекламе, но при этом следует учитывать, что в большей части рекламы используется более одного метода.

Сходство (визуальная аналогия). 1.0. Содержательное сходство (семантическая аналогия).

Вторичная аналогия (пример 11, в рекламе кондиционера использованы аналогии жар-холод возрасту и полу).

Первичная аналогия (пример 12).

Типографическая аналогия (пример 13, различный размер шрифта аналогичен содержанию различного уровня решения проблемы безопасности). 2.0. Сходство по виду/форме (синтаксическая аналогия).

Фигуральное сходство (пример 14, совпадение контура упаковок и прядей).

Структурное сходство (пример 15).

Инновационно-замененное сходство (пример 16).

II.Доказательство (визуальная аргументация).

Доказательство посредством созерцания (визуальная очевидность).

Очевидность состояния (пример 17).

Очевидность процесса (пример 18).

Доказательство на примере (визуальный пример).

Пример-конкретизация (пример 19).

Пример применения (пример 19).

Пример действия (пример 20).

Экстремальный пример (пример 21).

Пример-аналогия (пример 22).

Пример от абсурдного (пример 23)

Доказательство посредством противопоставления (визуальная конфронтация).

Системное противопоставление (пример 20).

Наглядный пример противопоставления (пример 21, противопоставление персонажей).

До- и после-противопоставление(пример21, противопоставление по срокам Нам 6 лет).

С- и без- противопоставление (пример 21, сравнение персонажей как клиентов и неклиентов клуба).

Связь мыслей (визуальная ассоциация).

Ассоциация значения (семантическая ассоциация).

Родственное значение (синонимическая ассоциация, примеры 1, 12, 14, 15).

Противопоставление значения (антонимическая ассоциация, пример 11).

Значение подчинения (субординационная ассоциация, пример 24).

Значение параллельного порядка (координирующая ассоциация, пример 16).

Значение-множественность (гомономная ассоциация, пример 25).

Согласованность значения (характеризующая ассоциация, пример 26).

Ассоциация с опытом (эмпирическая ассоциация).

Пространственная близость (континуум, пример 27).

Временная связь (континуум, пример 27).

Ассоциация со знанием (пример 28, графическое выделение срока начала действия закона).

Часть для целого (визуальная синекдоха).

Деталь для отдельно взятого предмета (синекдоха детали).

Материальная синекдоха детали (пример 1).

Персональная синекдоха детали (примеры 28, 30).

Отдельный объект для комплекса объектов (синекдоха отдельного объекта)

Географическая синекдоха отдельного объекта (пример 20, изображение Колизея в Риме).

Синекдоха отдельного объекта в отношении института (пример 29, выделение игры относительно бизнеса).

Историческая синекдоха отдельного объекта (пример 20, изображение Колизея на заднем фоне).

Отдельное существо для комплекса объектов (синекдоха отдельного существа).

Географическая синекдоха отдельного существа (пример 12, использоаны только африканские животные, также к этому типу относится частое использование различных этнических типов в одной рекламе).

Синекдоха отдельного существа в отношении института (персонажи, примеры 17 и 29).

Историческая синекдоха отдельного существа (пример 30).

Вид для рода (пример 23, конкретное место обозначает и остальные) 5.0. Единичное для множественного (синекдоха единственного числа, пример 31, двое детей как символ всех детей)

Причина-следствие (визуальное причинно-следственное соотношение).
Визуальное причинное соотношение.

Действие для причины (пример 27, визуальная близость положения ног и бутылки виски).

Причина для действия (пример 20, смазанность снимков пленки 100 единиц).

Визуальное инструментальное соотношение.

Инструмент для действия (пример 29).

Инструмент для состояния (пример 11).

Повторение (визуальная репетиция).

Повторение значения (семантическая репетиция).

Одновременное повторение значения (визуальный параллелизм, пример 32).

Разделенное повторение значения (визуальная детализация, пример 33).

Повторение признака (синтаксическая репетиция).

Повторение полного признака (пример 12).

Повторение элемента признака (пример 14).

Усиление (визуальная градация).

Усиление посредством увеличения (визуальная экспансия).

Преувеличение (гипербола, пример 12).

Ступенчатое увеличение (кульминация, пример 13).

Противопоставление высказываний (кульминация, пример 21). 2.0. Усиление посредством выделения (визуальная фокусировка).

Выделение признаков назначения (пример 18).

Выделение сопутствующих признаков (пример 20, все элементы, кроме упаковки, являются сопутствующими).

Выделение цветовых признаков (пример 27, цветная бутылка на фоне черно-белого общего изображения).

3.0. Усиление посредством множественного повторения (визуальная итерация).

Тематическое множественное повторение (пример 5, использованы разные предметы).

Числовое (численное, цифровое) множественное повторение.

Типографическое множественное повторение (пример 13).

Дополнение (визуальная аддиция).

Сопровождающее дополнение (эпизодическая аддиция).

Вербально-визуальное следование (пример 15).

Визуально-вербальное следование (пример 23).

Вербально-визуальное попеременное следование (пример 34). 2.0. Риторическое дополнение (риторическая аддиция).

Вербально-визуальный диалог (пример 27).

Визуальное сравнение (пример 21).

Определение значения (визуальная детерминация).

Уточняющее определение значения (визуальное уточнение).

Уточнение определенного признака (пример 28).

Уточнение неопределенного признака (пример 31).

Местоименное уточнение (пример 35).

Конкретизирующее определение значения (визуальная конкретизация).

Реальный визуальный пример (пример 36).

Парадоксальный визуальный пример (пример 22).

3.0. Выборочно-направляющее определение значения (визуальная селекция).

Позитивно-направляющая селекция (пример 3).

Негативно-направляющая селекция (пример 23).

Связывание (визуальная коннексия).

Связывание с предметом, темой.

Демонстрация (пример 18).

Сценарий (пример 17).

Необычная композиция, расположение предметов (пример 28). 2.0. Личностное связывание.

Связывание с одной личностью (пример 29).

Связывание с несколькими личностями (пример 5, 11). 3.0. Ситуативное связывание.

Жанровая картина (пример 29).

Ситуативная композиция (пример 11).

Отчуждение (визуальное отклонение от нормы).

Отчуждающая интерпретация значения.

Парадоксальная спецификация (пример 33).

Парадоксальная аналогия (пример 11).

Парадоксальное противоречие (пример 29). 2.0. Отчуждающая игра значением.

Игра, имеющая несколько смыслов (полисемия, пример 31).

Двусмысленная игра (амбивалентность, пример 11).

Игра в буквальность (реметафора, пример 17). 3.0. Отчуждающее добавление признака.

Визуальная интеграция (пример 3).

Визуальное рассеяние (пример 29, добавление игры). 4.0. Отчуждающая замена признака.

Замена объекта (пример 15).

Замена графических знаков (пример 26, замена антенны белым флагом).

Замена типографических знаков (пример 34).
Отчуждающее перемещение признаков (пример 12).

Отчуждение образа, формы (эту группу использовать не рекомендуется, пример единичен).

Отклоняющиеся от нормы упущения признака.

Отклоняющиеся от нормы смещения признака.

Отклоняющиеся от нормы перспективы признака.

Отклоняющиеся от нормы измерения признака.

Отклоняющиеся от нормы расположения признака (пример 42). XII. Символизация (визуальная символизация).

Повторяющаяся символизация (пример 1).

Связывающая символизация (пример 31).

Усиливающая символизация (пример 33).

Дополняющая символизация (пример 32).

Заставляющая проводить аналогию символизации.

Аналогия расположения символа (пример 14).

Аналогия изменения символа (пример 15).

Отчуждающая символизация (использовать не рекомендуется, пример единичен).

Символизация отчуждающего значения (пример 43).

Отчуждающее добавление к символу.

Отчуждающая замена символа.

Отчуждающее перестраивание символа.

Приведенная классификация может помочь креативщикам придумать то или иное решение, но непосредственные реализации любого метода визуализации могут отличаться очень существенно. Реклама парфюмерии, размещенная в одном номере журнала, рекламирующего одну товарную группу — парфюмерные серии унисекс: в трех рекламных материалах (примеры 37, 38, 39) использована первичная аналогия между двумя флаконами серии и двумя людьми, а реклама другой марки (примеры 40,41) построена на семантическом про -тивопоставлении и на уровне изображений (горизонтальное и вертикальное противопоставление персонажей); при этом обсуждаемые рекламные материалы очень сильно отличаются друг от друга (рис. 55).

Изображения человека в рекламе

Применение образа человека в рекламе является довольно сильным коммуникативным приемом. Использование персонажей в рекламе заметно повышает привлечение внимания, но эффективность такого приема, как и любого другого, зависит от соответствия поставленной задачи и может решаться по-разному.

Проведенные исследования (в том числе описанные во включенной в книгу статье Т. Пугачевой Карта женского самосознания) демонстрируют неоднозначность вызываемых эмоциональных реакций даже тех, кому они непосредственно предназначены.

Персонажи и талисманы в рекламе и на упаковке

В отличие от рекламы, использование реальных людей на упаковках встречается гораздо реже, еще реже такое использование бывает удачным (Uncle Bens и родственный ему по духу и заботой об окружающих Дядя Ваня являются редким положительным примером такого подхода). Гораздо больше примеров использования различного рода антропоморфных персонажей: кролика Несквика, Зеленого Великана и т. д. Также широко известны на своих рынках тигр бензина, шинный и тестово-пышечный человечки и другие персонажи.

Такие персонажи повышают эмоциональную привлекательность брендов, но их создание — процесс сложный и во многом случайный.