интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Слоган, заголовок и эхо-фраза

Слоган, заголовок и эхо-фраза (последняя фраза рекламного текста) — это фразы, выполняющие функцию привлечения внимания (около 80% читателей издания читают только заголовки или другие графически выделенные участки текста) и отражающие основной смысл сообщения (характеристику товара, указание потребителю и т. д.). Использование в указанных элементах ключевой лексики потребителей резко повышает их эффективность.

Более хорошее запоминание этих элементов определяет набор стандартных требований к ним: они должны быть короткими, запоминаемыми и содержать наименование бренда. Отдельное выделение эхо-фразы связано с тем, что часто это главный аргумент основного текста рекламы, дополнительно повторенный с графическим выделением (часто используется в рекламе автомобилей, когда слоган является корпоративным), но иногда в качестве эхо-фразы применяется слоган (рис. 54).

Существует довольно много классификаций слоганов, заголовков и эхо-фраз, в том числе:

в зависимости от используемого мотива (обращение к теме любви, престижа, экономии, здоровья, удовольствия, сенсорных ощущений и т. д.); по стилистической форме (аргумент, вопрос, утверждение, отрицание, приказ, новость, свидетельское показание и т. д.);

по коммуникативной технике (парадокс, метафора, суперутверждение, анекдот и т. д.);

по критерию рациональности-эмоциональности;

по критериям графического оформления (длина, применение шрифтов и цветов, использование различных алфавитов и т. д.). Данных по эффективности той или иной тактики образования слоганов, заголков и эхо-фраз нет, более того, выделить их индивидуальную эффективность в рекламном сообщении часто просто невозможно, люди воспринимают и оценивают рекламное сообщение целиком, гештальтом, в котором каждый элемент должен корреспондировать с другими элементами.

Эффективность решения слогана, заголовков и эхо-фраз и целесообразность их использования в принципе в конкретной ситуации определяется на основе тестирования.