интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Процесс покупки: место покупки товара важнее бренда товара. География потребительского поведения

Различные исследования выявили, что при покупке большинства товаров различия между альтернативными местами покупки более значимы, чем между брендами одной товарной группы. Даже на рынке одежды — товара, покупка которого является одной из самых эмоционально напряженных и происходит с наибольшей вовлеченостью, по данным контент-анализа ответов на открытые вопросы, — мотивированность выбора места обслуживания оказывается в 2,5 раза выше мотивированности выбора конкретного предмета.

Более высокая значимость места покупки по сравнению с самой покупкой создает довольно большие проблемы для производителей, так как позиции магазинов становятся на современных рынках ключевым фактором успеха бренда. Это связано с тем, что потребители гораздо более лояльны к своим местам покупки и готовы согласиться с ограничением выбора и переплатить, чем с дополнительными затратами времени на поиск того или иного бренда конкретного товара. Такая особенность потребительского поведения сказывается на всех рынках, включая рынок автомобилей: на выбор даже дорогих автомобилей ($20 000 +) существенное влияние оказывает географический фактор — вероятность появления покупателя, живущего в зоне радиального проспекта при радиально-кольцевой организации города (Москва), в 5—6 раз выше, чем из любой другой зоны города.

Для каждого типа магазинов и других мест обслуживания существуют довольно жесткие географические ограничения, покупатели не будут тратить лишнее время (в городах расстояния измеряются временем), они при прочих равных выберут ближайший к ним магазин.

Общая формула привлекательности магазина для покупателя выглядит следующим образом:

— расстояние до магазина; D — нормативное расстояние зоны обслуживания магазина данного типа (ближняя торговая зона, дающая около 50—60% покупателей и около 80% посещений и объема продаж); Kimg — поправка на имиджевые характеристики магазина (реальные значения лежат в диапазоне 0,4—1,5). Основной проблемой для мест обслуживания является непропорциональная зависимость восприятия людьми расстояния: на малых расстояниях она растет экспоненциально, а большие расстояния воспринимаются одинаково далеко независимо от реальной протяженности.

Кроме ближней торговой зоны, выделяют среднюю торговую зону с радиусом в два раза больше ближней торговой зоны и дальнюю торговую зону, куда для больших магазинов входит весь населенный пункт, но любая промоция вне ближней торговой зоны, как правило, нерентабельна.

Следует учитывать, что действительно конкурируют между собой только продуктовые магазины, а другие типы магазинов, находясь рядом друг с другом, только повышают общую привлекательность торговой точки, так как предлагают реально или создают покупателю иллюзию большего выбора. В случае попадания покупателя в зоны обслуживания двух магазинов больший по площади магазин обладает большей привлекательностью, но при выборе товаров длительного пользования (одежда, бытовая техника) нормативным потребительским поведением является посещение более одного магазина, что может компенсировать в конкретном случае недостатки сравнительно малой площади.

Ближняя торговая зона обслуживания обычных продуктовых магазинов (с торговой площадью до 200 кв. м) составляет 10 минут пешком (около 650 м; для географических изолятов это расстояние может быть больше, при расположении магазина на входе в изолят), наличие широких проспектов, подземных переходов, мостов и других географических преград резко уменьшает зону обслуживания магазина.

Зона обслуживания супермаркетов гораздо больше — до 30 минут (2 км; по сравнению с обычным магазином площадь обслуживания возрастает на порядок, в Москве на такой территории может проживать до 80 000 человек), а гипермарке-тов — до одного часа (4 км), по некоторым направлениям в прошлые годы достигали 6 км, но развитие торговли приводит к нормированию зон обслуживания.

Зона обслуживания магазинов промышленных товаров (одежда, магазины товаров для дома и т. д.) составляет до 30—40 минут (до 4 км), а магазинов, расположенных на линии основных проспектов — может составлять до 8 км (такое расстояние преодолевается на общественном транспорте и занимает те же 30—40 минут). Магазины торгового центра города обслуживают весь город, но вероятность их посещения также зависит от дальности проживания (по мере развития торговли вероятность покупки в торговой зоне места работы резко падает). При покупке многих товаров длительного спроса, например материалов для ремонта и отделки квартир, мебели и т. д., покупатели могут посещать магазины в различных частях города (а также за его пределами, например в Москве магазины губернского кольца на МКАДе), но вероятность посещения магазинов из дальних муниципалитетов в десятки раз меньше, чем из ближайщих (рис. 1). Кроме того, следует учитывать, что к длительным маршрутам склонны покупатели со сравнительно низким уровнем дохода, несмотря на то, что технически преодолеть большее расстояние более доходным группам обычно легче за счет наличия автомобиля.

Необходимо принимать во внимание, что географический критерий является единственным параметром в потребительском поведении, который не обладает существенной эластичностью по рекламе: в случае рекламирования магазина по всему городу реакция жителей вне зоны обслуживания практически не регистрируется.

Удельная эффективность затрат (в расчете на одного привлеченного) на рекламирование места обслуживания падает очень быстро: при увеличении радиуса рекламирования только в 2 раза удельная эффективность снижается в 10 раз (рис. 2, 3) даже без учета эффектов собственно географических ограничителей (рек, оврагов, парков, мостов, железных дорог и т. д., существенно увеличивающих субъективное расстояние).

Уже войдя в магазин, покупатель ищет тот бренд, который он решил купить под воздействием рекламирования и личного общения. Его выбор в магазине определяется также на основе конкретной стратегии восприятия, облегчающей выбор.