интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Целостность рекламного сообщения как основа его эффективности

Рекламное сообщение воспринимается людьми целиком, первоначально зрительно (кроме радиорекламы), на уровне целостного образа (гештальта), и только после этапа первоначального рассматривания человек знакомится с заголовком и текстом. Большинство потребителей рекламу только рассматривают, что в целом достаточно для формирования возможного предпочтения при покупке. Выделение вербальной и визуальной части рекламы, а также, например, в визуальной части невербальной части вербальной коммуникации (мимики и жестов говорящего, непосредственно связанных с содержанием высказывания) является вынужденной процедурой анализа рекламы, но из полученных элементов собрать другое рекламное объявление невозможно.

Весь анализ вербальных и визуальных элементов рекламы, приводимый ниже, имеет смысл только в учебных целях. В практическом плане эти списки могут служить творческим работникам подсказками направлений подумать о тех или иных способах рекламной метафоризации.

Риторические приемы вербальной составляющей рекламы (по Х. Кафтанджи-еву Тексты печатной рекламы). Если в рекламе используется словесная аргументация, то в ней (вербальной составляющей рекламы) выделяют следующие части:

Слоган, заголовок и эхо-фраза.

Основной текст.

Вклад каждого из элементов рекламы в ее эффективность зависит от многих факторов, и ни один из риторических приемов, упомянутых в этом разделе, не обладает абсолютной эффективностью или неэффективностью.

Использование того или иного приема зависит от товара, целевой группы и используемого типа рекламы (печатная, радио-, кин о- ); приводимые классификации могут служить в качестве подсказок для креативщиков по формам и типам рекламной коммуникации, используя которые они смогут порождать разнообразные материалы в рамках одной темы, решение об использовании которых необходимо принимать на основе тестирования.