интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Критерии контент-анализа потребительской лексики

Использование контент-анализа потребительской лексики и в дальнейшей творческой работе исходит из следующих предположений:

Выбор человеком лексических и грамматических вариантов из возможных в его родном языке зависит от его психологических особенностей. Соответственно психологические особенности находят свое выражение в его устной и письменной речи. Анализируя устную или письменную речь человека, мы можем реконструировать его картину мира и осуществить атрибутирование его картины мира и/или индивидуальности на основе той или иной системы классификации.

В ситуации свободного выбора человек выбирает и/или лучше воспринимает тексты (устные или письменные), соответствующие его картине мира, и склонен игнорировать другие варианты описания.

Коммуникативная эффективность текста зависит от слабо- или неосознаваемых эффектов, создаваемых отдельными, значимыми для отдельного человека или в культуре в целом словами (различные формы лексического символизма), нелингвистическими характеристиками текста (например, фон о- и цветоассоциации) и невербальными характеристиками процесса коммуникации.

Текст, включая его содержание и контекст, для автора и воспринимающего могут значить больше, чем может выявить любая специфическая система описания текста.

5. Различные критерии анализа текстов являются специфическими и независимыми друг от друга системами классификаций лексических и грамматических форм; конкретное слово может входить в одну, несколько или не входить ни в одну из используемых для анализа категорий.

Анализируя потребительскую лексику (для ее получения рекомендуется использовать структурированные интервью, достаточно 30—60 интервью четко определенной целевой группы), следует придерживаться следующей последовательности действий:

Проводится статистический анализ полученных текстов как на уровне слов, так и на уровне конкретных выражений и фразеологических оборотов.

Анализируется представленность различных слов и выражений, описывающих пользование конкретной услугой или характеристики товара.

При работе с конкретной товарной группой для дальнейшей работы обычно этого достаточно, так как потребители воспринимают товары конкретной группы не в сравнении с другими, а целостно (холистически), что подразумевает ориентацию при коммуникации на описывающую, а не дифференцирующую лексику. Кроме того, для выявления дифференцирующей лексики необходимо при проведении исследования собирать лексику товарных групп вторичной конкуренции, в этом случае следует провести объединение характеристик в категории анализа.

Самыми важными категориями анализа для маркетинговой практики оказываются категории систем репрезентации внутреннего опыта, т. е., в каких категориях восприятия описывают потребители качество товара. Например, при исследовании характеристик растительного масла, используемого потребителями, выяснилось, что для них самыми важными были характеристики зрительного восприятия (прозрачность масла, отсутствие дыма при использовании и т. д.), при практически полном отсутствии критериев из других репрезентативных систем.

Вторым по частоте использования является мотивационный анализ, хотя не для всех товарных групп он оказывается информативным.

При проведении контент-анализа рекомендуется использовать программу ВААЛ, позволяющую добиться полноты и однообразия применения категорий контент-анализа, имеющих, кроме указанных категорий, в общей сложности более 100 категорий и предусматривающих возможность создания собственных категорий.

После получения ключевой потребительской лексики и проведения контент-анализа можно приступать к созданию рекламного текста.