интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Коммуникативное сырье и технологии его обработки

Если исключить возможности убеждения с помощью непосредственного физического контакта путем тычков и затрещин, то социальная неличная коммуникация между людьми происходит прежде всего с помощью аудиально или визуально транслируемых слов и/или статичных и динамичных (кино) изображений (включая невербальные элементы — мимика, жесты — словесной коммуникации). При разработке рекламных материалов следует определить, ЧТО и КАК говорить. Вероятность обнаружения рекламного сообщения и его эмоциональной и когнитивной переработке во многом определяется соответствием структуры сообщения структуре перцептивной готовности покупателя, позволяющим покупателю выделять интересующую его информацию в общем потоке. То есть покупатель обнаруживает в информационном потоке только то, что он готов обнаружить, а также игнорирует то, что ему не нравится, раздражает или расстраивает (феномен перцептивной защиты), что обусловливает низкую эффективность рекламы, содержащую негативные или пугающие сообщения.

Перцептивная готовность реализуется тогда, когда в рекламном сообщении используются слова или выражения, специфичные для описания данного товара представителями целевой группы (ментальная карта). Такими же активаторами перцептивной готовности выступают изображения товара (из-за этого следует избегать различных искажений упаковки в рекламировании типа операций морфинга) и ситуации его использования, а также демонстрация людей, похожих на рецепиента рекламы (эффект отнесения к себе). То есть эффективность рекламы определяется интеграцией рекламируемого товара в соответствующий участок ментальной карты человека.

Психология и лингвистика об отражении в языке ментальных карт

Результаты исследований психологов, социологов, лингвистов, антропологов в целом позволяют утверждать, что использование конкретных слов и грамматических конструкций отражает ту картину мира, которую использует человек в своей жизни. Язык выступает в функции системы представления общественного и индивидуального опыта, общественной и индивидуальной репрезентации окружающего мира, окружающих объектов, в нашем случае — различных брендов.

перевода. Уороф же обратил внимание на различие в самой сути описания одних и тех же объектов и процессов на разных языках и высказал предположение, что восприятие окружающей реальности носителем конкретного языка зависит от того, как ее (реальность) членит конкретный язык: Мы расчленяем природу в направлении, подсказанном нашим родным языком…Мы расчленяем мир, организуем его в понятия и распределяем значения так, а не иначе в основном потому, что мы — участники соглашения, предписывающего подобную систематизацию. Это соглашение имеет силу для определенного речевого коллектива и закреплено в системе моделей нашего языка. Это соглашение, разумеется, никак и никем не сформулировано и лишь подразумевается, и тем не менее мы участники этого соглашения.

За прошедшие столетия, непростые для этой идеи в лингвистике, накопилось множество примеров, демонстрирующих влияние на восприятие 1 и по-ведение2 людей структуры используемого ими языка и того, что лексика — очень чувствительный показатель культуры народа (Сепир Э., 1949). Культурно-специфическому характеру и влиянию на восприятие мира и поведение таких слов русского языка, принципиально не переводимых на другие языки, как авось, правда, душа, тоска, заодно, и существенным особенностям смысла переводимых слов типа родина, дружба, друг, человек, личность, пар свобода—воля, путь—дорога посвящено много интересных культурологических, психологических и лингвистических научных и публицистических работ. В качестве наиболее интересных мне бы хотелось указать на последовательный и подробный семантико-лингвистический анализ в многочисленных работах А. Вежбицкой и более публицистический культурологический анализ Ю.С. Степанова в работе Константы. Словарь русской культуры (М.1997).

Как ни странно, но в психологии признание выражения в повседневном языке индивидуальных психологических особенностей имеет более длинную и менее конфликтную по отношению к самой идее историю. В экспериментальной психологии эта традиция восходит к Ф. Гальтону (1879), а в клинической психиатрической диагностике к З. Фрейду. И хотя сама идея о связи лексики и грамматики с индивидуальными особенностями у психологов спора не вызывала, выявление таких связей, хотя и потребовало значительного трудолюбия, произошло Д ля выявления специфичных слов и выражений, используемых целевой группой при описании товара (для некоторых товаров также является значимым описание ситуаций использования), необходимо проводить интервью с использованием открытых вопросов, т. е. таких вопросов, ответы на которые не подсказываются, а подробно записываются интервьюерами. Полученные ответы обрабатываются с помощью контент-анализа, при котором проводится статистический анализ используемых слов и выражений. При дальнейшем употреблении полученных слов и выражений их следует использовать as is, следует избегать как замены используемых слов и выражений на синонимы, так и применения антонимов с отрицанием, так как это делает текст абсолютно неинтерпретируемым представителями целевой группы (об этой проблеме см. ниже). Задачей креатива является включение полученных слов в новые выражения, создание таких метафор и других риторических фигур, которые были бы интересны и способствовали лучшему запоминанию аргументов, но при этом соответствовали бы когнитивным моделям целевой группы.

Учитывая, что все рекламные материалы необходимо в любом случае тестировать, при разработке не стоит себя ограничивать в использовании тех или иных риторических приемов.