интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Разработка рекламных материалов

При наличии имени, упаковки и цены, а также определенной социально-демографической и потребительской группы и оценок критериев восприятия предлагаемого бренда (из результатов тестирования упаковки) можно приступать к разработке рекламных материалов.

При разработке рекламы создается ТЕКСТ, т. е. определенная связная и полная последовательность разнообразных знаков, в смысловом центре которого находится рекламируемый бренд. Целью является не просто создание привлекательной и интересной, в любых значениях этих слов, рекламы, а создание коммуникативно эффективного сообщения с использованием лексических и визуальных знаков.

Наиболее эффективной формой рекламирования выступает сообщение об объекте рекламирования и непосредственных характеристиках товара, но это не значит, что листовка с описаниями состава товара или техпаспорт могут быть самой эффективной рекламой (хотя персональные компьютеры Apple рекламировались в 1984 г. не столько с помощью однократно показанного ролика 1984, а с помощью 16-полосной рекламы в Newsweek).

Задачу креативщиков можно сформулировать следующим образом: творческая группа должна придумать такой текст и такую форму его подачи, которые бы говорили о качествах товара понятно и интересно. Способ достижения такого эффекта является профессиональной тайной дизайнеров и требовать от клиента подсказок они не должны, или они не дизайнеры.

В свою очередь клиент не должен настаивать на той или иной коммуникационной стратегии, так как золотого ключика в массовой коммуникации не существует и нет творческих стратегий, которые были бы всегда эффективны, также не существует и однозначно проигрышных решений, кроме стратегии серийной рекламы.

Эффективность рекламирования зависит от того, кому, когда и про что говорится в рекламе. Даже частое требование при разработке рекламных материалов для их смены о преемственности является в значительной мере надуманным, так как в массовой коммуникации нет преемственности коммуникационных материалов. Новые рекламные материалы должны формировать ожидания, аналогичные создаваемым предыдущей рекламой, но могут делать это любым другим успешным способом.

Как любой творческий процесс, создание рекламы практически не поддается формализации, но так как рекламные материалы должны быть созданы не позже конкретной даты и в рамках выделенного бюджета, возможно использование некоторых способов оптимизации творческого процесса. Применение таких способов оптимизации не гарантирует создания фестивальной рекламы и получения гипотетического лучшего возможного решения, но при малейшей склонности творческой команды к сотрудничеству гарантирует получение коммуникативно-эффективных, но не обязательно эффектных, материалов.