интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Контроль восприятия упаковки и качества товара

При проведении ценовых исследований наиболее достоверные данные дает проведение последующей пробы товара и повторного шкалирования восприятия и выявления цены. В нашей практике были случаи более высокого ценового позиционирования упаковки и резкого падения ожидаемой цены после пробы.

На приводимом примере (см. рис. 52) цена упаковки воспринималась справедливой на уровне 12 или 20 руб., но после пробы справедливая цена составляла 5 или 10 руб., и количество людей, планирующих повторное использование, составляло всего 12% первоначально возможного числа потребителей.

Проблемы других методов исследования цены

Наиболее используемыми альтернативными методами исследования цены являются различные брендированные методы, в той или иной мере основанные на пошаговом изменении цены и отчете респондента о возможности покупки и мотивов отказа (слишком дорого или слишком дешево). Контрольное исследование подобного подхода выявило, что получаемые таким способом данные не являются информативными. Так, поведение и высказываемые мнения респондентов зависят: 1) от начальной цены, с которой начинается исследование (вероятность покупки, например, за 70 руб. определяется тем, с какой цены респондент пришел на эту цифру); 2) от стратегии проведения опроса. А отказ от сотрудничества зависит от ценового диапазона, на котором проводится исследование. Следует учитывать, что все три решения в обыденной практике принимаются исходя из опыта исследователей и чреваты неадекватными решениями (рис. 53).

Обращает на себя внимание, что при некоторых стратегиях проведения исследования ценовой концепции были получены свои ценовые пики, а также выявлены пики, совпадающие с данными по эластичности спроса. Но зависимость результата от выбранной концепции опроса не позволяет с доверием относиться к результатам, полученным таким способом. Следовательно, наиболее верный и точный метод получения ожидаемой цены — спросить о ней у респондентов с помощью открытых вопросов.