интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Исследование цены бренда

Единственным валидным способом определения цены бренда является следующая процедура:

Выявление списка потребляемых брендов товарной группы за некоторый период (2—3 цикла покупки).

Предъявление потребителю упаковки и/или концепта нового бренда.

Оценка потребителем с помощью шкальной оценки ожидаемых качеств бренда (карта восприятия).

Ответ на шкальный вопрос о потенциальной покупке тестируемой упаковки.

Ответ на открытый вопрос (без подсказки значений) о цене за упаковку. При возможности целесообразно проведение пробы товара и повторения

п. 4—5.

Этапы процедуры выполняют следующие задачи: вопросами о предшествующем потреблении актуализируются знания потребителя о брендах-конкурентах и об их ценах. После предъявления упаковки и/или концепта, отвечая на шкальный вопрос, потребитель вынужден сформировать отношение (точнее, зафиксировать порождаемые упаковкой ожидания) к предъявляемому бренду и в соответствии с этим принять решение о возможной покупке. При вопросе о покупке— не покупке бренда потребитель вынужден сформировать ожидания к цене, но ответ о покупке не зависит от приписываемой цены, а определяется сложившимся предубеждением о личной необходимости данного бренда. Отвечая на вопрос о цене, потребитель не придумывает, а сообщает уже определенную им справедливую цену. При этом важным является факт, что отказ от покупки бренда определяется не ожидаемой ценой: на рис. 49 видно, что те, кто не собирается покупать бренд, ожидают более низкую цену, чем те, кто планирует покупку.

Также уровень справедливой цены не зависит от уровня дохода (для тех доходных групп, которые совершают покупки с такой абсолютной стоимостью). На рис. 50 показано, что распределение оценок различных доходных групп смещается незначительно, практически только за счет увеличения наименьшей цены, а средние значения и распределение 25—75% квартилей практически неизменны.

В результате проведения такого исследования появляется возможность выявления оптимальных цен (точек спроса) и потенциального объема рынка, а также структуры рекламной аргументации.

На рис. 51 приведено распределение цен, называемых потребителями при оценке упаковки. Есть два выраженных пика распределения — на 15 и 20 рублей. На этом графике видно, что называемые цены имеют пропуски (11, 13, 21—24 и 26—29 руб.), наличие которых создает проблемы при планировании исследования с прямым задаванием вопроса А по этой цене вы покупать будете?

Существует два подхода к определению объема рынка на полученных данных: с использованием гипотезы о покупке за меньшую цену всеми, кто называл больше расчетной, и когнитивный подход, при котором определяются потребители, которые будут покупать за конкретную цену (рассчитывается как сумма назвавших данную цену и определенная часть из назвавших соседние цены).

В результате получаются две кривые: при расчете накоплением оптимальная цена (дающая максимальный оборот) — 15 руб. с 85% возможных потребителей. Отсутствие на развитых рынках брендов с такой долей потребителей формирует убежденность, что подход внешне невалиден. При расчете по когнитивному варианту, максимальная точка спроса при цене в 19—20 руб. с чуть более 40% потенциальных потребителей и вторая в 15 руб. с 35% потребителей, но со значительно меньшим объемом рынка (рис. 52).

Соответственно для тестируемой упаковки наиболее оптимальной и по объему рынка и по доле потребителей является цена в 19—20 руб. Учитывая, что при опросах люди склонны округлять значения цен (в зависимости от диапазона с различной точностью: 5, 10, 100 и т. д.), и зная о резком возрастании морального ожидания при цене в 19 руб., в данном случае рекомендуется назначение цены в 19 руб.

Цена на бытовую технику и другие промышленные товары. При определении цены на бытовую технику и другие товары длительного пользования (ТДП) с высокой абсолютной стоимостью, перед нахождением точек спроса по описанной методике, необходимо провести выбор доходной группы, которая в состоянии покупать товар по минимально удовлетворяющей продавца цене.

В 1996 г. А. Коблец-Мишке была предложена формула расчета доступных цен ТДП. Цена ТДП, чтобы быть доступной, должна быть ниже суммы, которую семья (или одиночка) обычно тратит в некий период на ТНП и накопления:

К( т.) — безразмерный коэффициент, зависящий только от товара;

К (н.) — безразмерный коэффициент, показывающий долю бюджета, которую семьи данной доходной категории в среднем обычно тратят на ТДП и накопление (рассчитывается по годовой торгово-финансовой статистике страны);

ГД — годовой доход семьи.

Коэффициент для различных товаров составляет, например, 3.5 для телевизоров, 6.5 для стиральной машины и 25 для квартиры (Э. Бутаев). Следует учитывать, что получаемая по данной формуле численность покупателей является ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ, реальное участие на конкретном рынке и выбор бренда зависят от цикла смены ТДП и качества и объема рекламного давления соответственно.