интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Восприятие цены: всего три переменные

Основным носителем цены является упаковка (в широком смысле) товара. В зависимости от ее восприятия люди готовы платить те или иные деньги за бренд.

Несмотря на то что цена является критерием с абсолютным нолем, ее собственное восприятие не линейно, а определяется результатом восприятия субъективной полезности конкретного товара и абсолютным объемом имеющихся у покупателя при выборе денег. Механизм принятия решения описан Д. Бернулли давно (1738) и определяется максимумом морального ожидания, который в современном виде выражается формулой:

Моральное ожидание = (Цена бренда. + Объем денег)р . — Объем денег,

где Pj — субъективная вероятность правильного выбора покупки, т. е. метрика образа бренда.

На рис. 46 видно, что бренды с ожидаемой ценой 15—20 руб. имеют большее моральное ожидание при фиксированном уровне дохода.

Следствие 1: предпочтение среди брендов одной ценовой группы определяется только образом бренда.

По графику реального исследования видно, что максимум морального ожидания для конкретного варианта упаковки имеется в позициях до 10 и 19 руб. за единицу товара (интересно положительное значение морального ожидания: человек считает, что за эту цену он приобретает больше, чем платит(!); в классическом варианте постулировалось, что моральное ожидание всегда меньше уплачиваемой цены). Особенность функции приводит к тому, что при увеличении уровня дохода степень непривлекательности бренда в определенных ценовых позициях сильнее, а относительная привлекательность более дорогой позиции возрастает (при наличии 2000 руб. привлекательность позиции 19 руб. в 4,3 раз выше, а при наличии 1000 руб. — только в 4,1 раза выше позиции в 10 руб.) (рис. 47).

Следствие 2: при росте доходов потребителей неизбежен переход на более

дорогие бренды.

Для сохранения постоянного уровня морального ожидания при росте доходов человеку необходимо или платить больше за тот же самый бренд (т. е. совершать покупки в более дорогих магазинах) или перейти на более дорогие бренды (в результате повысив значение и образа бренда, и цены). Это следует и из предыдущего графика, а также из демонстрируемого ниже на графике падения ценности покупки при росте доходов: различие морального ожидания между ценой в 10 и 20 руб. при наличии 5000 руб. составляет всего 3%, а при наличии 1000 руб. — 6% (этот факт также объясняет затруднения высокодоходных респондентов при воспоминании используемых брендов и цен товаров с небольшой абсолютной стоимостью даже при активном потреблении) (рис. 48).