интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Диагностика цены бренда

При разработке бренда минимальная цена определяется рентабельностью производства, а реальную цену предложения рекомендуется устанавливать исходя из точки спроса, выявляемой при тестировании упаковки или дизайна для технических товаров (если выявленная точка спроса ниже установленной рентабельности, разработка упаковки должна быть продолжена до получения удовлетворяющего результата).

Цена является одним из основных элементов бренда и ее можно назвать триггером, спусковым крючком покупки, определяющим выбор бренда товаров с небольшим циклом покупки или, наоборот, первым фактором отбора при выборе товаров с длительным циклом покупки. При этом цена товара часто является чуть ли не единственным критерием оценки бренда, выражаемым в абсолютной шкале, в отличие от других критериев, имеющих интервальное (например, степень привлекательности) или категориальное (есть или нет качества) оценивание.

Благодаря технически однозначной интерпретации цены существует тенденция, у российских производителей в большей степени, назначать цену исходя из прямо декларируемых предпосылок, что 1) уменьшение цены обязательно увеличивает спрос на товар (т. е. положительной эластичности спроса по цене), а увеличение цены уменьшает спрос и 2) покупка осуществляется потребителем исходя из критерия удельной полезности (вес, объем, выраженность характеристик) товара на единицу стоимости. Обе указаные распространенные гипотезы являются неполноценными, так как эластичность спроса на товар не описывается линейной зависимостью и конкретная покупка осуществляется на основе не относительной, а абсолютной стоимости.

Непрекращающееся со времен Веблена (1899) удивление экономистов относительно экономической нерациональности потребительского поведения в поведение покупателя изменений не внесло, но за сто лет количество людей, которые могут себе позволить покупки исходя из своих искренних заблуждений, заметно увеличилось. Существует несколько предположений, которые не сколько объясняют поведение потребителей, сколько позволяют выпускать товары с высокой потребительской ценностью и обеспечивать рентабельность бизнеса. Основные из этих правил следующие:

Потребитель хочет покупать дешево, а не дешевые вещи.

Потребитель покупает товар только по той цене, которую считает справедливой.

Справедливая цена — это цена, которую потребитель готов заплатить за соответствие ожидаемым (или, при повторной покупке, известным) качествам.

Справедливая цена является результатом восприятия упаковки (в общем виде — бренда).

Дорогой бренд более привлекателен для потребителя.