интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Разработка оформления бренда

Коммуникативные эффекты упаковки основаны на эффекте синестезии, когда восприятие по одному сенсорному каналу вызывает ощущения по другим каналам, в случае упаковки — зрительное впечатление вызывает ожидания определенного вкуса, запаха, ощущений и т. д.

Для осуществления разработки оформления бренда (упаковка, оформление места обслуживания) требуются художественно одаренные люди, осуществить подобную работу в режиме конструктора невозможно. Некоторые исследования могут оказать определенную помощь, но только в случае желания дизайнера сотрудничать.

Любое дизайнерское решение упаковки можно разложить на различные составляющие: цвет, простые геометрические фигуры или более сложные объекты и т. д. Довольно много литературы написано на темы типа восприятие цвета и формы упаковки (в рекламе) или аналогичные. Но в практический деятельности ценность даваемых там рекомендаций отрицательная, так как различные утверждения типа красный цвет — это цвет опасности, а синий — цвет спокойствия к конкретному проекту не имеют ни малейшего отношения: никаких устойчивых связей между цветом и его восприятием нет, атрибуция цвета в различных товарных группах может очень существенно различаться. Отдельную проблему создают часто применяемые методики выявления ассоциированных с товаром цветов на вербальном уровне, когда респондентов просят назвать цвета, а не выбрать из набора цветов: 1) существуют части спектра, не имеющие устойчивых вербальных обозначений (см. пример 1); 2) некоторые участки спектра пересекаются в вербальных обозначениях; 3) белый, серый и черный на уровне обыденного восприятия как цвета не воспринимаются; 4) знание наименований цветов у многих людей невелико, они могут называть просто любимые цвета.

Для выявления ассоциированных с товаром цветов рекомендуется использование выбора цвета из той или иной радуги, респондент должен выбирать из всего возможного разнообразия, включающего ахроматические цвета. В нашей практике мы используем цветовой круг, позволяющий выявить цветовые ассоциации при их наличии.

Аналогична проблеме цветовых ассоциаций и проблема декларируемых устойчивых ассоциаций с теми или иными графическими элементами. Строго говоря, при восприятии упаковки люди не раскладывают ее на определенные элементы, а воспринимают целиком (гештальт).

Существует немного устойчивых ассоциаций с тем или иным оформлением (например, более темный низ по сравнению с верхом вызывает ощущение более устойчивого объекта, чем наоборот), но значимость таких ассоциаций в конкретной товарной группе, как правило, сомнительна. При желании как-то упорядочить процесс можно провести исследование по выявлению графических ассоциаций по невербальной шкале семантического дифференциала (на рис. 45 представлена только часть шкалы).

Следует также иметь в виду, что отсутствуют статистические данные о каких-либо устойчивых связях между формой упаковки и восприятием качества товара, например, не подтвердилось широко распространенное утверждение профаного психоанализа о привлекательности для женщин вертикально ориентированных упаковок по сравнению с горизонтально ориентированными . Эта гипотеза частично подтвердилась только для товаров, среди качеств которых существенной значимостью обладает параметр сила (например, лекарства от температуры), причем не только для женщин.

Так как разработанные упаковки в любом случае необходимо тестировать на восприятие конечным потребителем, дизайнерам можно дать возможность проявить полет творческой мысли, учтя возможную потерю времени.