интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Юридические критерии

Соответствие юридическому критерию Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме является одним из условий при анализе на соответствие слова по лексическому и семантическому критериям, так как описанные в законе ограничения по своему психологическому и лингвистическому содержанию являются семантическими и предотвращают возникновение путаницы у потребителей при использовании наименований товара в качестве торговых марок.

При разработке имен брендов стоит помнить, что используемые слова могут быть включены в торговую марку (если торговая марка защищает внешний вид упаковки) как неохраняемые элементы. В данном случае могут употребляеться слова — наименования товаров (сахар, соль, конфеты и т. д.) и сенсорные характеристики, но значение визуальных отличий упаковки и ее охраноспособности возрастает, что юридически обеспечить сложнее, чем защиту слова.

После проверки по всем критериям конечный список полученных имен брендов должен пройти тест на восприятие среди потребителей (см. раздел Диагностика образа бренда: как это делать правильно).

Организация работ по разработке имени бренда

Это самый интересный и самый сложный этап по разработке имени бренда. Количество проблем, возникающих при разработке имени бренда между заказчиками и исполнителями, настолько велико, что этот вид работ становится изгоем в рекламных агентствах.

Ставя перед собой и окружающими задачу по поиску имени бренда, принимающий решение должен ответить на два контрольных вопроса и в зависимости от ответа на них выбрать тот или иной способ организации работ и не отступать ни на шаг от принятого решения (табл. 11).

Компетентный менеджер при принятии окончательного решения должен ориентироваться не на собственное понимание слова (оно может отличаться от понимания потенциальных потребителей) и не на собственные ощущения от выбираемого имени (в конце концов, он же не будет покупать этот бренд в любом случае), а на результаты экспертиз и исследований. Эффективные в продвижении имена торговых марок могут не нравиться их владельцам, так как производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально-демографическим (минимум доходным) группам и всегда представляют различные культурные подгруппы.

При выборе имени бренда всегда необходимо проводить корректный по методике тест на восприятие среди потребителей, ни один эксперт не может угадать, какой вариант потребителям понравится больше в конкретном случае.

Объявление конкурса по разработке имени является в настоящий момент насколько распространенным, настолько и бессмысленным методом разработки имени бренда. В независимости от организационных вариантов конкурса заказчик сталкивается с необходимостью выбрать из десятков предложенных вариантов. Но известно, что человек в состоянии удерживать в памяти одновременно только 7±2 объекта: как же в таком случае осуществить выбор из десятков или сотен предложенных вариантов?

Даже используя метод последовательной сортировки (Q-сортировка, когда человек сравнивает два варианта, выбирает лучший из них, затем выбранный вариант сравнивает с третьим вариантом, выбирает лучший из новой пары и т. д.), после двух-трех десятков имен наступает утомление и человек может проигнорировать потенциально хорошее имя бренда. Основная проблема — оценка не потенциальным потребителем, а будущим продавцом бренда — остается и даже усугубляется при таком подходе.

Генри Чармэссон (Henri Charmasson) в своей книге Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы в одной фразе полностью охарактеризовал такую практику: Некоторые предприятия организуют открытый или закрытый конкурс. Это столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием. Результат может оказаться непредсказуемым или в лучшем случае сомнительного качества (с.8, второй абзац сверху).