интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Использование аббревиатур, иноязычных и других искусственных слов

Использование же аббревиатур на основе слов актуальной лексики сталкивается с другим родом проблем. Прежде всего, большинству потребителей исходное значение аббревиатур, как правило, остается навсегда неизвестным (кто из активно растущего числа пользователей мобильной связи GSM сможет правильно расшифровать эту аббревиатуру?), а их восприятие и жизнеспособность определяется неосознаваемыми — звукосемантическими — характеристиками получаемого из прочтения аббревиатуры слова (например, GSM — джиэсэм).

Те же характеристики — неосознаваемые потребителями — являются основными при восприятии искусственных и иноязычных (значение которых неизвестно, как правило, большинству потенциальных потребителей) слов.

Лингвистические и содержательные критерии: уровни восприятия слова

Каждое слово имеет несколько уровней восприятия, причем в случае неличной (бренд — потребитель) или массовой коммуникации неосознаваемые уровни оказывают большее влияние, чем осознаваемые. Более того, если в результате массовой коммуникации к слову можно добавить новое лексическое значение (хотя в русском это и затруднительно), а семантические и ассоциативные связи сами по себе обладают сравнительно высокой изменчивостью, то неосознаваемые уровни восприятия не регулируются массовой коммуникацией в принципе, что приводит к дополнительным и неэффективным финансовым тратам владельца бренда (табл. 10).

Лингвистические критерии

Фонетический критерий. Соответствие слов, предлагаемых на использование в качестве бренда, фонетическим критериям особого труда не представляет, группа разработчиков может ориентироваться на собственное восприятие звучания. Хотя в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее: это разработка имени бренда, которое должно соответствовать звуковому строю иностранного языка (псевдоимпортный бренд). В таком случае при разработке имени бренда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова должны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения значимости и для обеспечения возможности юридической защиты.

Фоносемантический критерий. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (фон о- или звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями довольно устойчивы, и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (например, блок звукосемантической оценки программы ВААЛ). В качестве примера мы приведем звукосемантические ассоциации, вызываемые у носителей русского языка словами бренд и торговая марка без учета знания лексических значений того и другого обозначения (рис. 43).

По результатам анализа слово бренд вызывает более яркие ассоциации, чем словосочетание торговая марка. Даже простой взгляд на полученные результаты демонстрирует более богатое ассоциативное значение слова бренд по сравнению с торговой маркой.

В практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 г. для бренда Аквафреш была в два раза больше, чем для бренда Колгейт (бренды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей, названия специально написаны по-русски) (рис. 44).

Как видно из представленных результатов анализа, Аквафреш воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное, устрашающее; а Колгейт как что-то стремительное. Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе (Aquafresh можно перевести как освежающая вода, а Colgate является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783—1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, проводник через горы), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки основным критерием при выборе потребителем .

В приведенных результатах анализа в нижней части рисунков приведены цветовые ассоциации, вызываемые звучанием анализируемых слов. Эти ассоциации также не осознаются потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.

При разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на эффективность слова как такового, а на соответствие критериям, значимым для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты стремительность (возможно, описываемое как можно быстро почистить зубы) является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для его поддержания.

Использование имен брендов, имеющих плохие ассоциации, для качественных товаров сказывается прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рекламного давления и из таких брендов никогда не получаются strong brand — сильные бренды. Если сильный бренд может удерживать свои позиции на рынке довольно длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций как минимум до 6—10 циклов покупки), то в случае плохих имен при отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течение 2—3 циклов покупки) терять покупателей.

Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков независимо от используемого алфавита, что важно для международных брендов или при применении в странах или на территориях, где используется несколько алфавитов.

Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем оказываются буквы ж, х, ц, ч, ш, щ, ю, я, требующие при транслитерировании в латиницу более одной буквы (самая распространенная задача в России), или вовсе терямые ъ и ь и буква ы, состоящая из двух элементов, транслитерируемая через один.

Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских б и в (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской b и русского в).

После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и при необходимости любым другим языкам.

Пока эта проблема не является самой значимой для российских рекламистов, но встречаться с ней уже приходится.