интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Разработка брендов

Для обозначения товаров и услуг, которые характеризуются высокой осведомленностью или хотя бы узнаваемостью у значительной части потребителей, часто используется слово бренд. Терминологически подразумевается, что определенное сочетание различных идентификаторов позволяет покупателю хорошо различать одни товары от других.

Краткая история и цели использования брендов. Бренды существовали всегда, но не всегда так назывались. До середины XX века брендом являлось имя конкретного производителя данной услуги или товара, когда человек своим добрым именем отвечал за качество произведенного им лично или в его мастерской товара. Существовали такие бренды сравнительно недолго, в течение жизни основателя бренда и непосредственно его учеников. Если все хорошо складывалось и дети наследовали мастерство и дело, то такой бренд мог пережить века.

В качестве примера таких древних брендов можно привести швейцарских производителей часов, производивших и несколько столетий назад часы для сильных мира сего, и сегодня делающих то же самое и известных широким кругам потребителей так же, как столетия назад.

Средневековые гильдии и цеха тоже являлись своего рода брендами, так как ремесленный цех отвечал за качество всех товаров, произведенных членами цеха. От цеховой организации производства современной практике брен-динга досталась такая юридическая норма, как наименование места происхождения товара в качестве охраняемого законом признака товара.

Вот так происхождение брендов описывал Бергман в вышедшей в 1924 г. книге Реклама (с. 62): Предположим, что какой-то монастырь гнал для собственного употребления и для нужд округа очень хорошую водку, слава о которой постепенно распространялась. С расширением торговых отношений, с ней знакомились все более широкие круги потребителей, вследствие чего производство и торговля ею все увеличивалась. При таких условиях вид, форма, окраска бутылок, этикетка и, прежде всего, название ее, обусловленные чисто местными особенностями, приобретали значение герба, обеспечивали подлинность, гарантировали от подделок.

Развитие фабричного технологичного производства привело к обезличению товаров. Эта потеря индивидуальности была связана как с практической неразличимостью качества товаров, произведенных на конвейере в любой точке мира по технологии, известной ранее единицам, так и потерей той эстетической индивидуальности, которую имеет сделанная руками мастера вещь. Следующим этапом стала разработка технологий производства, меняющих качество товара, и право на использование которых стали защищать патентами, включая в объект охраны и название товара.

Но изобретения и технологические находки редки, и для того чтобы выделить свой товар из ряда точно таких же на полке магазина, производители стали украшать их ненужными добавлениями типа квадратной коробки для круглой кастрюли и украшением этой упаковки, содержащей имя производителя. Когда товаров, производимых одним производителем, было немного, да и узок был круг их потребителей, весьма однообразных в своих пожеланиях 1 , для различения товаров одного производителя было достаточно их нумеровать: так, водка, известная сейчас как Smirnoff, в свое время была столовым вином № 21.

По мере дифференциации потребительских пожеланий и увеличения числа однотипных товаров возникла необходимость обеспечения узнавания потребителем товара конкретного производителя, и товарам стали присваивать имена. В этом качестве стали использовать слова уже существующие или придуманные специально, разрабатывать специальное написание выбранных слов и создавать для своих товаров эмблемы. Так возникли бренды в их современном понимании, и первая регистрация товарного знака произошла в 1870 г.2

Определение бренда. Для обозначения товаров и услуг, которые характеризуются высокой осведомленностью или хотя бы узнаваемостью у значительной части потребителей, часто используется слово бренд. Терминологически подразумевается, что определенное сочетание различных идентификаторов позволяет покупателю хорошо различать одни товары от других.

Определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той ее форме, которая получила наибольшее распространение в России, возникала и развивалась преимущественно в США), звучит следующим образом:

Можно заметить определенные различия предложенного перевода от традиционного:

Во-первых, term мы перевели двумя словами слово, выражение, поскольку английский вариант включает в себя значение как отдельное слово, так и словосочетание. В практическом плане под этим термином подразумеваются не только первые приходящие на ум рекламистам слоганы, но и текст рекламного объявления, инструкция по использованию и любые другие сообщения и тексты, используемые для идентификации конкретного товара.

Во-вторых, слово design мы перевели как дизайнерскоерешение, чтобы ограничить признаки бренда только тем, что является результатом работы дизайнеров (дизайн как деятельность включает в себя конструирование и проектирование, что не может являться признаком).

Хотелось бы также обратить внимание, что под знаком и символом подразумеваются не только графические обозначения, но и звуки, цвета, запахи и т. д., т. е. то, что сообщает окружающим не о себе, а о чем-то (ком-то) другом.

Таким образом, с точки зрения тех, кто первый стал употреблять слово brand как профессиональный термин, под этим понимается все, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентов. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров, и этот заместитель товара собственно и называется брендом.

Каких-то ограничений на выбор того, что будет выступать в роли такого заместителя товара в сознании потребителя, нет, это замещение зависит только от мастерства тех, кто создает такой заместитель (т. е. занимается брендингом). Этому заместителю (чаще всего, но не всегда и не только, этим заместителем является конкретное изображение) люди начинают приписывать определенные символические значения, с товаром напрямую часто не связанные. Сочетание заместителя (собственно бренда) с его символическими значениями является мифом о товаре, за который потребитель и платит определенную сумму. Если сам по себе бренд неизменен (новая упаковка под тем же именем является уже другим брендом и юридически, и с точки зрения потребителя) и целиком определяется владельцем бренда, то миф бренда постоянно меняется и представляет собой результат взаимодействия усилий владельца бренда, конкурентов и социальных процессов.

Необходимо бы уточнить еще один термин, часто используемый в брен-динге: если бренд известен достаточному числу определенной группы потребителей и они его предпочитают другим брендам, то такой бренд называют strong brand, что на русский переводят как сильный или зрелый бренд. Это определение можно применить только к брендам, позиции которых на рынке высоки и мало зависят от действий конкурентов (устойчивый бренд).

Из чего делается устойчивый бренд1. Устойчивый бренд (strong brand) создается из трех основных частей: собственно бренда, его маркетинговых программ и вторичных ассоциаций. Их основные элементы и задачи, возлагаемые на каждый элемент, представлены в табл. 8.

Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брендинга: 1) получение осведомленности о бренде и 2) формирование мифа бренда (brand associations).

В осведомленности о Бредне имеется два измерения: глубина (уровни узнавания и припоминания бренда) и ширина (показатели покупок и потребления).

Миф бренда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда (образ бренда), ассоциации, связанные с пользователями бренда (образ пользователя) и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда (образ пользования).

В обмен на профессионально выполненные задачи по созданию бренда, достижение высокого уровня знания (около 80% припоминания) и наличие необходимых благоприятных ассоциаций владелец бренда получает товар, который характеризуется следующими признаками устойчивого бренда:

выраженная лояльность потребителей;

мал ая уя звимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

большая прибыль;

эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж);

неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены;

право использовать дополнительные возможности;

повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

дополнительные возможности по продвижению марки.

Почему потребители любят бренды. Потребители брендов платят дополнительные деньги не только за реальные качества товара, но в большей степени за миф бренда, который выполняет для потребителя следующие функции:

1) атрибутирование источника (производителя) товара, чаще всего нечеткое и неточное, т. е. потребители чаще всего неправильно называют владельца бренда, но уверены в его добросовестности. Подобная уверенность позволяет покупателю 2) передать ответственность изготовителю бренда и 3) снизить субъективный риск покупки. Снижение риска дает возможность прекратить поиск товара и соответственно 4) уменьшать затраты на поиск и 5) заключить договор с производителем на 6) подтверждение качества изделия. Приобретение брендового товара также сопровождается приобретением его 7) символического значения для большинства дорогих брендов, например парфюмерии и ювелирных изделий, являющегося практически единственной причиной и выгодой для покупателя.

Разработка бренда проходит в следующей последовательности:

Определяется целевая группа потребителей нового бренда, выбирается ценовая ниша и жестко ограниченные прибыльностью бренда возможные стратегии продвижения.

Разрабатывается и тестируется имя.

3. Разрабатывается и тестируется упаковка (оформление места для сферы
обслуживания).

Разрабатываются и тестируются необходимые рекламные материалы.

Формулируется позиционирование бренда.

Выбор целевой группы подробно рассмотрен в разделе Социально-демографический потребительский анализ и другие формы сегментирования, но следует сразу оговориться, что все тесты проводятся только на представителях определенной группы, а справедливая цена, выявляемая на тестовых процедурах, является одним из критериев принятия решения об использовании тех или иных вариантов.

Причину нетрадиционного отнесения формулирования позиционирования бренда на последнюю стадию при разработке бренда мы рассмотрим подробно в соответствующем разделе.