интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Некоторые аспекты спонсорства событий (event marketing)

Спонсорство разовых событий эффективно только для непосредственных участников (зрителей) события и вследствие этого имеет очень высокую удельную стоимость. Соответственно event marketing целесообразен только для продвижения брендов организаций или личных имен среди малочисленных и высокоспецифичных (чаще по уровню влияния, реже по уровню дохода) целевых групп.

Учитывая, что на события конкретного типа ходят одни и те же люди, выбор мероприятий может быть осуществлен очень точно (рис. 39).

Во время мероприятия знание спонсора и/или формируется очень хорошо (95%), но, как всякий эффект такого рода, является весьма нестойким (рис. 40).

В результате всех перечисленных особенностей, программа event marketing, чтобы быть эффективной, должна быть долгосрочной, однообразной и постоянной (не реже одного мероприятия в месяц).

Отдельного обсуждения заслуживает вопрос о медиаподдержке спонсорства событий. В этом существует определенная проблема, так как только при наличии активной медиаподдержки событие становится ЯВЛЕНИЕМ, а не просто очередной тусовкой , но спонсору в коммуникативном плане ничего не дает, так как неучастники события в лучшем случае обратят внимание только на сам факт ЯВЛЕНИЯ.

Осознанно или неосознанно, но это приводит к тому, что обычно спонсор готов оплачивать само событие, но платить СМИ за информационную поддержку уже никто не хочет, и тут как компромиссный вариант возникает институт информационного спонсорства. Из-за недостаточности одного СМИ для создания ЯВЛЕНИЯ организуется пул информационных спонсоров, которые тоже хотят получить свою промоцию. Результатом такого подхода является информационная перегрузка сообщений за счет перечисления всех, кто имеет отношение к событию, и конечные адресаты так ничего и не понимают. Приведенное ниже объявление (рис. 41) демонстрирует такой подход в полной мере (а также усугубленный ограничением площади сообщения пригласительным билетом на совсем уж левое по отношению к концертам мероприятие). Результатом такого подхода явились сложности в понимании сообщения и невозможность для потребителя обнаружить значимую информацию (понимание объекта рекламирования, телефоны для заказа билетов и т. д.).

Решением этой проблемы может быть только осознание информационными спонсорами (чаще всего это радиостанции, реже печатные издания) того факта, что круг рекламодателей и стилистика рекламы являются одними из элементов, причем очень важными, образа СМИ, влияющими на уровень идентификации слушателя с данным СМИ (это СМИ для таких людей, как я). Соответственно информационное спонсорство является одним из способов повышения лояльности к СМИ, а не продвижением события как такового. Перекрестное сообщение об информационном спонсорстве крайне негативно влияет на образ СМИ, снижает степень его уникальности (и, следовательно, лояльности) для слушателя/читателя.