интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Оценка эффективности спонсорства

В своем первоначальном понимании создание рекламных возможностей прежде всего проводится по медиапланировочным показателям, т. е. количество OTS (opportunity to see) или TRP, полученных спонсоров в результате этого события. При оценке этих показателей следует учитывать, что любое медийное событие замечается потребителями, только если оно имеет определенную длительность (не менее 20 сек для ТВ) или объем (10х15 см для печатных материалов). Практика российских спонсоров пока не позволяет им получать хоть какой-либо эффект от традиционной формы спонсорства.

На рис. 37 представлено распределение по длительности более 14 000 сообщений о 410 спонсорах, прошедших на центральных каналах ТВ с сентября по декабрь 1999 г. (RMM). Как видно из рисунка, только чуть более 5% сообщений имели возможность быть замеченными адресатами этих сообщений.

Эффективность всех форм спонсорства определяется также соответствием спонсируемых мероприятий образам спонсора. Единственным валидным методом исследования такого соответствия является построение карт восприятия. На рис. 38 приведены данные по оценке спонсора мероприятия (табачной кампании) различными социально-демографическими группами и оценка этой кампании в среднем. Как видно из рисунка, спонсирование мероприятия повышает оценки только по одному из факторов восприятия, так как с точки зрения россиян кампания или привлекательная, или наша (но это проблема российского бизнеса в целом, а не только спонсора).