интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Мероприятия, обеспечивающие знакомство с товаром и направленные на стимулирование самой покупки

Мероприятия стимулирования сбыта можно разделить на две группы: обеспечивающие знакомство с товаром и направленные на стимулирование самой покупки.

Мероприятия, обеспечивающие знакомство с товаром (различные презентации для технических товаров, раздача образцов для товаров повседневного спроса и т. д.), чаще оказываются эффективными, если соблюдаются два простых правила:

1. Если мероприятия обладают необходимой массовостью, так как доля населения, находящаяся в планировании покупки конкретного товара, статистически всегда мала и территориально раздроблена, то возникает проблема обеспечения демонстрации товара именно тем, кому он сейчас интересен.

2. Для товаров повседневного спроса важно, чтобы раздавались именно образцы, а не полные упаковки товара, так как получивший полную упаковку товара покупатель крайне неохотно будет платить любую сумму для последующей покупки.

Мероприятия, направленные на стимулирование самой покупки, как правило, абсолютно неэффективны и финансово, и с точки зрения образа бренда. Во-первых, результаты многочисленных тестов рекламы с промоциональ-ными сообщениями продемонстрировали резкое падение доверия к бренду. Во-вторых, различные виды ценовой промоции оказываются, с учетом активного роста реальных доходов российского населения, крайне неэффективными, так как рост доходов стимулирует переход на более дорогие бренды и снижение цены на привычную покупку является триггером такого перехода.

Даже на развитых рынках 84% промоциональных кампаний оказываются неэффективными (Abraham М. М., Lodish L. M., 1990), в лучшем случае бесполезными. Но чаще всего следствием промоциональных усилий является ускорение отказа покупателя от бренда, в том числе продемонстрированное исследованием Impulse (TNS IMC): количество потребителей в 2—3-й периоды после промоции уменьшилось на четверть, а доля рынка сократилась на 48% (рис. 36).

Таким образом, промоциональные мероприятия целесообразны только при прекращении выпуска бренда, в противном случае они сами по себе могут вызвать такую необходимость.