интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Другие формы стимулирования сбыта

ВЫКЛАДКА И РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ

Вероятность обнаружения товара на полке зависит от места, занимаемого данным товаром (Рамазанов И. А., 2002). Для вертикально ориентированных полок супермаркетов наилучшим местом для стеллажей высотой 2 м является полка на высоте 120—160 см, на расстоянии около 2,5 м от начала полки (т. е. в середине полки 5—6 м, а если полка длинее 6 м, то максимальные продажи будут не в середине, а на расстоянии 2,5 м от краев полки). При этом следует учитывать, что короткие проходы покупатели окидывают взглядом, а не входят в них, что снижает возможность совершения покупки.

Для горизонтальных прилавков выделяют мертвую зону протяженностью 35 см по ходу движения покупателей и около 2 м горячей зоны.

Вероятность выявления покупателями конкретной упаковки зависит не только от занимаемой данной упаковкой места (так называемый facing, ширина выкладки), но и от коммуникативных характеристик самой упаковки.

Рекламирование на месте продажи (размещение воблеров, различного типа рекламных поверхностей внутри магазина, специального торгового оборудования и т. д.) является довольно эффективным коммуникативным приемом, позволяющим влиять на потребительский выбор, повышая предпочтение рекламируемой марки на 20—25%.

На некоторых товарных рынках этот вид коммуникации является ключевым фактором успеха (жевательная резинка, сигареты и другие товары в мелкой упаковке), но для большинства товаров повседневного спроса эффективность таких мероприятий сомнительна: техническая невозможность размещения рекламных материалов и торгового оборудования хоть в сколько-нибудь значимой доле магазинов, торгующих данным товаром (прежде всего, из-за простого отсутствия места для размещения такого рода материалов), и высокая стоимость изготовления и размещения такого рода материалов. В результате организационных и финансовых ограничений рекламирование на месте продажи является уделом дорогих брендов, имеющих широкую поддержку служб мерчендайзинга или может использоваться региональными производителями за счет возможности прямого контроля магазинов на своей территории.