интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Планирование на радио

Существующее планирование на радио имеет такие же недостатки, как и планирование в прессе: используя данные дневников, значительная часть рассчитываемых показателей (прирост аудитории, пересечен ие ау дитории станций) имеет к реально получаемым данным проводимой кампании довольно слабое отношение. Проблема заключается в том, что в случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т. е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции взаимодополняют друг друга.

Соответственно при рекламировании на радио следует учитывать следующие параметры:

недельн ая ау дитория станции;

внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня — другую;

целесообразный объем размещения на одной станции, составляющий не менее 4 (при выраженном суточном смещен ии ау дитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1—1,5 ч между выходами. При планировании на радио не нужно забывать следующую особенность: из-за больших пересечений аудиторий финансово эффективным может оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Для принятия решения необходимо определять удельную стоимость не размещения на станции, а прироста аудитории при использовании второй и последующих станций. Поясним эту ситуацию на примере (табл. 7).

В результате анализа выясняется, что набор из двух станций (2+3) оказывается наиболее эффективным по удельной стоимости недельного охвата.