интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Планирование на тв

Планирование на ТВ может исходить из давно известных фактов.

Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала.

Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер: довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постоянное внутридневное распределение (на рис. 30, 31 — недельное телесмотрение).

Аудитория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохо прогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время демонстрации раздражающей рекламы существенно возрастает).

С позиции вышеизложенных фактов, условий закупки, сравнительно больших сроков размещения на телевидении и отсутствия какой-либо ответственности телеканалов и медиабайеров за осуществление конкретного выхода ме-диаразмещение с точностью до выхода практически не осуществимо, а с учетом плохой прогнозируемости аудитории выхода практически и не нужно.

При всей неустойчивости телесмотрения известно, что доля больших каналов (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Из этого факта проистекает очень простое правило (противоположное распространенной практике), что при сравнительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах вообще никто не увидит (напомню, что за нолевую аудиторию выхода телеканалы начисляют аудиторию 0,1 GRP).

Кроме того, существует проблема резкого возрастания необходимых GRP для увеличения охвата (рис. 32).

При расчете удельной стоимости эффекта с учетом экспоненциального роста эффекта при возрастании охвата видно, что оптимальным уровнем рекламирования на телевидении является уровень 120 GRP (рис. 33).

Размещение с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно устойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условиях закупки: объем рекламных материалов на телевидении не меньше 20 секунд; объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю; нецелесообразен из-за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемых охватов;

при объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются в прайм-тайм на 2—3 лидирующих (охват больше 10%) по доле телесмотрения каналах с разделением 50% выходов в понедельник—четверг, 50% выходов в пятницу—воскресенье (количество GRP в выходные будет больше), что гарантирует еженедельный охват не менее 45%; следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующих каналах в распределении 50/50% между рабочими и выходными днями. Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55%; при наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в прайм-тайм на малых каналах. Эффективность данного размещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5—7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при размещении на лидирующих каналах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что по условиям закупки этот объем также будет целесообразнее разместить на лидирующих каналах. Первоначальное использование больших каналов (с долей больше 10%) по сравнению с малыми при сколько-нибудь значимом бюджете целесообразно по следующим причинам: практически все, кто смотрит ТВ в течение конкретной недели, обязательно смотрят большие каналы. Добавление любого канала к Первому каналу увеличивает потенциальный охват аудитории не более чем на 3%, т. е. в случае использования больших каналов применение малых становится нецелесообразным (рис. 34).

Конечно, возникает гипотеза о возможном использовании сначала малых каналов, а затем больших. К сожалению, эта гипотеза оказывается убыточной: для обеспечения эффективного охвата аудиторий малых каналов необходимо количество контактов в отношении не меньше 1:2, так как аудитория малых каналов гораздо более склонна к переключению каналов, чем аудитория больших (табл. 6). Таким образом, для охвата 40%, допустим на СТС, требуется 80 GRP. На тот же бюджет можно купить 75 GRP на больших каналах, что обеспечит охват на 30% больше (50—52%). Базой такой ситуации служит отсутствие у малых каналов эксклюзивной аудитории, смотрение малых каналов является добавочным к смотрению больших.

Повторимся, что объем размещения более 120 GRP практически нецелесообразен, так как начинает резко расти пересечен ие ау дитории передач и каждые 10 GRP будут давать всего 1% прироста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата).