интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Рекламирование в сми: основы медиапланирования

Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.

Примеры из практики дают определенную уверенность в некоторой обоснованности этой гипотезы, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования: 1) качества рекламных материалов и 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнение второй части ложится на службы медиапланирова-ния и медиаразмещения.

Медиапланирование традиционно считается более интеллектуальной деятельностью, чем размещение, так как подразумевает весьма приличное знание статистики, методов социологических исследований и как минимум психологии восприятия и памяти. Имеется в виду, что все эти знания могут служить основой для пафосных утверждений медиапланировщиков, что при определенной степени задумчивости при выполнении медиапланирования можно сформировать медиаплан, который окажется более эффективным по сравнению с конкурентами, причем эффективным по такому критерию, как удельная стоимость рекламного контакта: 1) GRP, 1 пункт равен возможности увидеть рекламу для 1% взрослой аудитории, 2) тысячи контактов аудитории СМИ . В результате борьба за низкую удельную стоимость рекламного контакта приводит к резкому завышению удельной стоимости рекламного эффекта, что будет продемонстрировано ниже.

Собственный опыт и анализ работы других медиапланировщиков, попытки сформировать некую тактику медиапланирования, принципиально повышающую финансовую эффективность рекламирования, заставляют признать, что для осуществления эффективного медиапланирования достаточно знания одного-двух медиаметрических показателей канала, издания или радиостанции и довольно простых эвристик (совокупностей правил). Все примеры возможного планирования, осуществляемые на основе данных по предыдущему медиапотреблению (что служит основой для утверждения, что агентство может получить такие результаты при реальном размещении), являются спекуляциями и манипулированием ожиданиями клиентов.

Основной проблемой клиентов при решении вопросов медиаразмещения представляется тот грустный факт, что рекламодателей должна волновать удельная стоимость не контакта, а рекламного эффекта. Но для принятия решения, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса: 1) какова длительность эффекта от контакта с рекламой? и 2) что такое эффективная частота? Примеры наиболее распространенных мнений и правильных ответов приведены в табл. 4.

Какова длительность эффекта от контакта с рекламой?

Исследования единой панели, когда известно и медиапотребление, и покупки людей, выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты накануне или непосредственно в день покупки (более отсроченные эффекты крайне малы и укладываются в ошибку измерения). Учитывая, что значительная часть покупок брендов повторна, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием того самого рекламного контакта. Но попытки рекламирования товаров низкого качества (или с плохим восприятием покупателей) демонстрируют, что под воздействием рекламы доля таких товаров начинает довольно быстро падать, тогда как без рекламы их доля может быть вполне устойчивой. Следовательно, можно утверждать, что повторная покупка определяется не отсроченными эффектами рекламирования, а непосредственными качествами товара. Также отсутствие эффектов рекламы, не связанных с непосредственным опытом пользования товара, демонстрируют данные о низком уровне даже подсказанного знания бренда при отсутствии его в торговле (на рис. 27 показан пример J7 в Санкт-Петербурге, по данным MMI/TNS).

Что такое эффективная частота? Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго, то следующий возникающий вопрос заключается в том, а сколько раз за период жизни контакта эффективно показать рекламу, т. е. решить известную дилемму между частотой и охватом.

Уже упомянутые исследования единой панели продемонстрировали, что гипотеза эффективной частоты 3+ является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой (рис. 28).

В случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата, даст прирост потенциальных потребителей на 150—200% (прирост охвата при увеличении числа контактов в различных СМИ см. ниже).

Таким образом, оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость не контакта, а недельного охвата, т. е. задачей медиапланирования служит достижение наибольшого прироста недельного охвата за наименьшее количество рекламных контактов. Ждать признания этой задачи своей от медийщиков не стоит, так как простой финансовый анализ демонстрирует, за что рекламные агентства так любят модель эффективной частоты — использование ее в качестве аргументации позволяет определять оптимальный бюджет в три раза больше необходимого (рис. 29).

Фактор времени в медиапланировании. При решении задач медиапланиро-вания очень важно учитывать фактор реального времени. В потребительском поведении следует выделять следующие временные факторы:

годовой — смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров; еженедельный — различие между рабочими и выходными днями задает внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслуживания и соответственно внутринедельную динамику объема покупок; дневной — суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутридневной цикл медиапотребления. Кроме того, для многих товарных групп является значимым зарплатный (в России — месячный, во многих странах зарплата начисляется еженедельно, но существуют квартальные и годовые выплаты) и лунный циклы (что существенно для мест досуга).

В медиапотреблении также существуют выраженные сезонный (летом существенно снижается смотрение телевизора) и зарплатный (покупка ежемесячных изданий) циклы.

Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок (посещений мест обслуживания) внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни (даже во время сезонных подъемов), а для товаров импульсного спроса — начало и конец рабочей недели. Соответственно для формирования предпочтения покупателей независимо от товарной группы рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т. е. основной временной горизонт медиапланирования — одна неделя (для товаров импульсного спроса — один день).

Для товаров повседневного спроса и со слабовыраженной сезонностью наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные кампании, а не различные формы периодической рекламной активности (Broadbent S., 1999). Для товаров с ярко выраженной сезонностью период рекламирования ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного спада покупатели игнорируют не интересующую их рекламную информацию.

Постановка задачи медиапланирования. Таким образом, у медиапланиро-вания существует только одна задача.

Целевой аудиторией выбирают как правило группу потребителей, совершающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой; есть товары, которые покупаются преимущественно только одной социально-демографической и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемые в медиапланировании целевой аудиторией рекламы) обеспечивают основной объем покупок (правило 20/80: 20% покупателей обеспечивают 80% покупок), и они более чувствительны к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели (количество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемых марок больше непосредственно перед покупкой и после нее и снижается в середине цикла покупки).

Всегда целесообразно определить такую группу населения и использовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемые выделенной группой. В случае наличия совмещенной информации и о потребительском поведении, и о предпочтениях СМИ, выделение целевой группы разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о предпочтении брендов.

Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:

географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т. д.);

социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т. д.);

потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли потребитель/покупатель/влияющий на решение). В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета. Учитывая, что рекламный конта кт в пр ессе в три раза эффективнее контакта на ТВ (Brown G., 1994), начнем анализ тактики медиапланирования с прессы.

Медиапланировочными характеристиками изданий и их интерпретация и основными медиапланировочными характеристиками издания являются: размер аудитории издания;

тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематике издания;

относительная стоимость рекламирования в данном издании. К дополнительным параметрам относятся:

индекс соответствия, демонстрирующий, насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди всех и в целевой аудитории);

индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания.

Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории рекламирования.

Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Следует различать следующ ие ау диторные показатели: аудиторию одного номера (AIR — average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max).

В качестве примера приведем данные исследования TNS Gallup за 2003 г. по определенной целевой группе (табл. 5).

Из табл. 5 видно, что каждое издание характеризуется уникальным сочетанием характеристик: при одной и той же аудитории одного номера (cover) издания могут различаться общей аудиторией (cover max), а соотношения индекса состава аудитории и индекса соответствия фактически коррелируют между собой.

Для рекламирования следует выбирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока, стоимость возможности рекламного контакта в них, как правило, самая низкая. В качестве дополнительного критер ия ау диторного отбора можно использовать дополнительные критерии индекса соответствия (рекомендуется применять издания с индексом более 100) и индекса состава аудитории (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории).

Для эффективности рекламного сообщения очень важно тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения и гораздо меньше — товарной группе рекламируемого бренда. Причем эти показатели плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта, проводящего отбор. Например, известно, что в журнале Cosmopolitan читательницами игнорируются рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти объявления очень хорошо воспринимаются в журнале Домашний очаг. Наиболее целесообразно для принятия решения проведение соответствующего теста на восприятие конкретного объявления в основных изданиях.

Наименее чувствительны к содержанию объявления наиболее читаемые издания, например Аргументы и факты и Комсомольская правда, относящиеся к категории таблоидов (издания неофициальных новостей), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограмм). Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женских и мужские, тематических) крайне чувствительна к соответствию объявления и тематики издания.

Отбор изданий проводится последовательно, начиная с изданий, имеющих самые больш ие ау дитории отдельно по периодичности выхода. При рекламировании массовых товаров и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем издания с другой периодичностью в зависимости от цикла покупки товара. При размещении купонной и других форм рекламы прямого отклика более целесообразно дополнительное применение ежедневных изданий, при рекламировании товаров длительного спроса или для узких целевых групп (менее 3% взрослого населения) — более эффективно дополнительное использование тематических изданий.

Каждое издание анализируется по индексу соответств ия ау дитории и по соответствию рекламного сообщения тематике издания, на основе чего и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводится расчет удельной стоимости возможности рекламного контакта в изданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного объявления — 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.

Бюджетные ограничения должны учитываться в том смысле, что рекламироваться лучше постоянно в единственном или ограниченном числе изданий, чем периодически в большом числе изданий.

Можно ли оптимизировать медиаплан в прессе? Обычно декларируется возможность оптимизации медиаплана по двум критериям: снижение удельной стоимости и выбор изданий с наименьшим пересечением аудиторий.

Снижение удельной стоимости не может являться задачей медиаплана, так как реальная стоимость размещения будет определена позже планирования, во время закупки рекламных площадей. Таким образом, оптимизация по этому критерию будет происходить позднее, причем ориентироваться необходимо на удельную стоимость наиболее читаемых изданий. Связано это с тем, что для получения более-менее заметного эффекта кампании обязательно использование наиболее читаемых изданий, так как большинство покупателей читают ограниченное число изданий и преимущественно наиболее популярные.

Оптимизация по охвату на недельном горизонте планирования в прессе вообще вызывает сомнение. Проблема заключается в том, что продажи изданий очень сильно колеблются от недели к неделе под воздействием самых разных факторов: ухудшение погоды в день выхода издания; степень привлекательности конкретной обложки и темы, вынесенной на обложку; собственное рекламирование или рекламирование конкурентов и т. д. На сегодняшний день индустриальным стандартом являются медиаметрические данные, полученные в результате личного или телефонного опроса, при котором частота чтения издания выявляется на основе самоотчета респондента (на его базе потом рассчитываются аудитория одного номера и скорость прироста охвата при повторных выпусках). При сравнении этих данных с результатами исследований, когда респонденты при личном интервью указывают на обложки номеров, которые они читали, было выявлено, что активные читатели склонны завышать свою частоту чтения (примерно в два раза), а многие, кто не читает издание постоянно, не заявляют о чтении издания. В результате действия этих факторов в индустриальных данных происходит завышение аудитории одного номера (для более популярных изданий больше, для менее популярных — меньше) и занижение общего охвата уже при трех выходах издания.

По результатам исследований по узнаванию обложек выяснилось, что общ ие ау дитории трех последовательных выходов наиболее массовых еженедельных и ежемесячных изданий практически не пересекаются (а также что люди вообще не помнят, читали ли они конкретный выход четырехмесячной давности для ежемесячных изданий и более 6 недель для еженедельных изданий). При этом целевые группы издания (выделенные на основе экспертной оценки) демонстрируют более устойчивое чтение: пересечение двух последовательных номеров составляет 20—40% суммарной аудитории этих номеров. Проблема в том, что даже эта величина существенно меньше данных, демонстрируемых индустриальными исследованиями, 60—80% — по целевым группам изданий (30—80% — по всей аудитории).

Таким образом, следует признать, что прогнозировать даже на малые сроки ни аудиторию конкретного номера, ни пересечен ие ау дитории двух выходов одного издания, ни пересечение аудитории двух одновременных выходов различных изданий практически невозможно. Тем не менее мы знаем, что большинство тех, кто вообще читает прессу в течение конкретной недели, ознакомится как минимум с одним из наиболее популярных изданий и, возможно, время от времени (а также практически обязательно перед совершением дорогой покупки товара длительного пользования или специальной услуги) будет просматривать или читать то или иное тематическое (еженедельное или ежемесячное) издание. Возможно, в это время он также ознакомится с одним-дву-мя выходами ежедневной газеты.

В связи с этим для обеспечения максимального охвата целевой аудитории в конкретную неделю наша реклама должна присутствовать в каждом номере соответствующих наибол ее ау диторных, а также тематических изданий, а в случае проведения промоциональных мероприятий — в ежедневных изданиях. В таком случае мы максимизируем возможный недельный охват по данному типу носителей в соответствии с имеющимся бюджетом.