интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Коэффициенты эффективности коммуникационных материалов и коммуникационной стратегии

К данным коэффициентам относятся: коэффициент эффективности упаковки (Рк), коэффициент коммуникативной эффективности рекламных (kad) и POS-материалов (к и коэффициент эффективности медиа-микса (k^J.

Значения данных коэффициентов определяются экспериментально для каждого конкретного случая, причем коэффициент упаковки может быть определен в результате репрезентативного опроса как доля возможных покупателей по определенной цене. Коэффициент старения упаковки (old) является постоянным (ориентировочно 2%), но его значение может меняться скачкообразно при появлении новых конкурентных упаковок в дистрибуции.

Точные значения коэффициента эффективности рекламных и POS-материалов можно определить только процедурами пост-кампейна, хотя экспериментальные методики претеста (карты восприятия, методы тестирования real time responds) для рекламных материалов позволяют принять решение об использовании того или иного рекламного варианта.

Коэффициенты эффективности медиа-микса определяются количеством используемых типов медиа (ТВ, пресса, радио, наружная реклама):

один тип медиа — 1;

два типа — 1,8;

три типа — 2,3.

Коэффициенты частоты kfr рекламных контактов являются следующими:

один контакт — 1;

два контакта — 1,06;

три контакта и больше — 1,08.

Все коэффициенты медиа-микса и частоты контактов подразумевают, что качество используемых рекламных материалов соответствует рекламируемому товару и используемому медиа, а также имеют необходимый физический объем (для ТВ — 20 секунд, для радио — 30 секунд, для прессы — больше 250 кв. см).

Проанализируем изменение доли покупок в зависимости от использования различных коммуникативных материалов.

Рассмотрим цикл жизни упаковки в зависимости от той или иной коммуникационной стратегии.

Вариант 1: первый случай, когда производитель просто ставит на полку свой товар, с коэффициентом эффективности упаковки 20% (доля покупателей, готовых покупать данный товар по определенной цене), коэффициент старения 2%, в 20% товарных точек данной территории. В соответствии с моделью на 11-м цикле покупки он будет иметь максимальный уровень продаж и на 53-м цикле уровень продаж станет нолевым (с общим объемом продаж 44,5% цикла покупки). Важно обратить внимание на то, что длительность падения до ноля в 4 раза дольше стадии роста (рис. 20).

Вариант 2: в первые 11 циклов покупки (на этапе роста в первых местах продажи) производителю удается расширять уровень дистрибуции на 2% в цикле покупки и потом сохранять ее на этом уровне. Тогда график будет иметь следующий вид: максимум приходится на 16-й цикл, и продажи падают в ноль на 66-м цикле. Но при этих условиях общий объем продаж составит 103% объема цикла покупки, т. е. постепенный рост ширины дистрибуции в 2 раза увеличил объем продаж в 2,31 раза (рис. 21).

Вариант 3: в первые 11 циклов покупки (на этапе роста в первых местах продажи) производителю удается расширять уровень дистрибуции на 2% в цикле покупки и потом сохранять ее на этом уровне, при этом происходит рекламирование со средней эффективностью STAS=125, т. е. вероятность покупки среди тех, кто видел рекламу, возрастает на 25% по сравнению с теми, кто рекламу не видел (уровень охвата 60% на цикл покупки). Тогда график будет иметь следующий вид: максимум приходится на 22-й цикл, но суммарные продажи на 54-ю неделю составят 271% продаж цикла покупки, т. е. в 2,63 раза больше, чем в варианте 2. В целом при неизменных рекламных материалах жизнь упаковки составит 145 циклов покупки (почти в 3 раза больше, чем без рекламы) с общим объемом продаж 295% продаж цикла покупки. Использование эффективных POS-материалов повысит объем продаж еще на 20—25% (рис. 22).