интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Общая модель эффективного манипулирования на массовых рынках

Вопрос эффективности разных способов рекламирования сам по себе решен довольно давно (Starch D., 1923), но продолжает волновать рекламодателей. Обращает на себя внимание тот факт, что по-настоящему эффективность рекламы волнует только рекламодателей, так как для СМИ и рекламопроизво-дителей во всем их разнообразии это безразлично, а небольшое количество прецедентов ее эффективности необходимо им исключительно для продажи своих рекламных площадей и возможностей. В целом оценка ситуации зависит от исходной точки зрения: анализ разнообразных данных позволил Jones (2002) утверждать, что как минимум 30% проведенных рекламных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20 % по крайней мере не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% — ярко выраженный положительный эффекты. Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% кампаний, отчасти это связано с большей социальной инертностью европейцев, но в целом с менее эффективными стратегиями рекламирования.

Много это или мало — уровень выраженной эффективности в 20—30% проведенных кампаний — вопрос весьма риторический, так как рынки не резиновые и кто-то на них вынужден проигрывать, если кто-то выигрывает. Кроме того, стоит акцентировать внимание читателей на двух фактах:

Хотя и не все рекламируемые бренды увеличивают свою долю рынка, примеров значимого увеличения доли рынка нерекламируемых платных брендов никто не знает 1 .

Не все цели, поставленные рекламодателями перед рекламистами, осуществимы в принципе 2 . Для осуществления эффективной кампании необходимо согласие около 20 человек (минимум) из различных организаций и любой из них может настаивать на осуществлении своей детской мечты, особенно тот, кто за все и платит.

Таким образом, ожидать 100% эффективности рекламы не стоит, но желание прогнозировать ситуацию в процессе трат на рекламу вполне обоснованно и, что интереснее, осуществимо.

Существует довольно много моделей эффективности рекламы (Vakratsas D., Ambler T. , 1999), причем самая известная, входящая во все учебники, модель AIDA (внимание — интерес — желание — действие) эмпирически, строго говоря, не подтверждена вовсе, а модели, целиком построенные на эмпирических данных (STAS, Short-Term Advertising Strenght), активно игнорируются рекламным сообществом. Позиция рекламного сообщества в целом понятна: при согласии с моделями типа STAS придется признать, что вложения в рекламу, не имеющие замеряемого эффекта на цикле покупки, неэффективны. Использование моделей типа AIDA дает возможность длительно ждать эффектов, рассказывая о прохождении потребителями предшествующих покупке этапов (внимание — интерес — желание) и отсроченных эффектах рекламы (которые на социологическом уровне не удалось обнаружить никому), а учитывая принципиальную неизмеримость таких параметров, как внимание и интерес (достоверно измеряемы только параметры непосредственного поведения, т. е. реально совершенные покупки, даже планирование покупки легко поддается искажению), длительность этих разговоров зависит от нерекламных факторов.

В практическом плане, независимо от склонности к той или иной модели рекламного эффекта, рекламодателя интересует принципиальная познаваемость, измеримость и управляемость факторов, влияющих на потребительское поведение. Таких влияющих факторов оказывается совсем немного:

коммуникативная эффективность упаковки, включая цену;

ширина дистрибуции;

уровень рекламного давления. В общем виде модель можно выразить следующей формулой:

где основные коэффициенты:

ShM — доля рынка в покупках;

Рк — коэффициент эффективности упаковки;

Old — коэффициент старения упаковки;

е — основание натурального логарифма;

ShDstr — ширина дистрибуции;

AdReach — активность рекламирования по уровню недельного охвата;

t+1 — цикл покупки;

и поправочные коэффициенты конкретного случая:

decline — уровень отказа от повторной покупки (зависит от качества товара, в среднем 0,2);

— коэффициент коммуникативной эффективности рекламных материалов;

к — коэффициент медиа-микса;

kfr— коэффициент на частоту контактов.