интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

О бесполезности PR-товаров массового спроса

Настоящий бренд обойдется без PR, а слабой торговой марке он не поможет. В самых цитируемых книгах по брендингу Bulding strong brands (Aaker D., 1996.) и Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity (Keller K.L., 1998.) PR посвящено по одному абзацу. Позиция Aaker заключается в том, что PR можно рассматривать как возможность продвижения товара на отдельных нишевых рынках или в силу каких-либо иных, чаще всего непреодолимых финансовых причин, но даже при такой мягкой позиции, ему неизвестны успешные случаи продвижения торговых марок с помощью PR (подробнее см.: Aaker&Joachimsthaler. Создание бренда без использования традиционных СМИ//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5. С. 29). Позиция Keller более жесткая: PR может быть полезен только в случае проблем с брендами (качеством товара), т. е. при процедурах кризис менеджмента.

В наиболее признанных учебниках по PR также не содержится упоминаний по поводу возможностей этой сферы деятельности в продвижении торговых марок, но указывается на необходимость подобных действий в ситуации кризис менеджмента.

Тем не менее все чаще российские PR-агентства заявляют о своей готовности заняться продвижением брендов и рассматривают PR как альтернативу, прежде всего финансовую, рекламе. Почему это происходит, понятно: установление жесткого контроля над предвыборными кампаниями в России снижает финансовую привлекательность PR как бизнеса. Но это проблемы PR-агентств, а во что обойдется производителю забота пиарщиков о бренде? Безусловно, потерей денег и времени, и это в лучшем случае, а в худшем — потерей всего бизнеса из-за вставших или упавших продаж.

Но разобраться, почему некоторые владельцы торговых марок следуют PR-активности, стоит. Как это часто бывало, во всем виноват язык. Проблема смещения понятий возникла из-за того, что русское отношение в английском различается на relation (подразумевает двухсторонние отношения, взаимоотношения, зависимость друг от друга, входит в наименование PR) и attitude (мнение о чем-либо, установка, позиция; является одним из подходов к описанию брендов). В русском обыденном различия между отношениями между кем-либо и отношением к чему-либо не настолько заметны. Также активно применяемая в брендинге концепция brand personality, при которой бренд описывается в характеристиках, обычно используемых для описания человека (типа добрый , сильный и т. д.) запутали пиарщиков окончательно.

Необходимо также учитывать, что у PR и рекламы очень сильно отличаются и объекты коммуникации. Для PR это люди (политики и другие общественные лидеры) и организации as is, а для рекламы — товары и услуги. Строго говоря, PR — это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе общественных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны общества, а реклама — распространение информации в средствах массовой коммуникации с четко определенным плательщиком с целью склонить или повлиять на аудиторию (директ-маркетинг — то же самое, но не через СМИ и содержит внутри канала распространения информации и механизмы покупки). Таким образом, задача PR понимание и признание, т. е. работа на достаточно высоком уровне смысла и знаний, а задача рекламы — склонить или повлиять, т. е. работа на довольно простом уровне повседневного поведения (в общем случае — выбор бренда при покупке).

Из-за недолговечных встреч во время предвыборных кампаний, когда цель понимания и признания сводится к задаче склонить к конкретному выбору у прилавка избирательной комиссии, у российских пиарщиков сформировалось глубоко ошибочное убеждение, что возможна обратная ситуация, когда в результате PR можно, кроме склонения к выбору, сформировать понимание и признание бренда товара и услуги. Но, во-первых, брендам это не нужно; во-вторых, вредно; а в-третьих, невозможно. Теории и практике неизвестна ни одна успешная PR-кампания по продвижению бренда. Конечно, PR-кампании спасали реноме организации при проблемах с конкретным брендом, но сам бренд спасти удавалась крайне редко (известна только одна такая ситуация с обнаружением тяжелых металлов в минеральной воде Pierre, но основой успеха опять же являлся очень интересный ролик, в котором бутылка воды плакала и извинялась).

Российскому рынку известны две достаточно активные PR-кампании по продвижению конкретных товаров, которые принесли соответствующим индустриям огромное количество вреда. Это кампания Российские живые йогурты против импортных зимы 1997—1998 гг., уменьшившая потребление йогуртов (рис. 17), и кампания Российский ГОСТовый шоколад против брендов, приведшая к перераспределению потребления внутри шоколадной группы (рис. 18).

Пояснения: зимой 1997—1998 гг. была очень высокая активность обсуждения темы йогурт в прессе, с основной мыслью настоящий йогурт из-за небольшого срока хранения может быть только российского производства. Это вызвало общее снижение потребления йогурта в анализируемый период.

Пояснения. Рынки плиточного шоколада и шоколадных батончиков связаны друг с другом. Они одинаково среагировали на кризис, развивались параллельно до тех пор, пока плиточным шоколадом не занялись пиарщики: в результате прирост денег у потребителей пришлось вынести шоколадным батончикам.

Также следует учитывать, что пиар и реклама работают на разные социальные группы: пиар — десятые доли, иногда 2—3% модераторов общественного мнения; реклама — до десятков процентов населения, а директ-маркетинг — до нескольких процентов. Это приводит к различиям в формах и средствах распространения информации, а также критериях оценки эффективности (мнения и поведение для пиар и рекламы соответственно).

Проверочным тестом для решения о привлечении PR к продвижению объекта маркетинговой коммуникации является возможность обратиться лично к объекту коммуникации: к объекту обратиться можно — или к самому, или в лице президента, а к объекту рекламы лично обратиться нельзя (это будет менеджер компании ХХХ или владелец бренда).