интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Физиологические ограничения восприятия

Для того чтобы реклама оказала эффект , она должна быть замечена человеком и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Необязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознаны, но для запуска неосознаваемых (часто неправильно называемых подсознательными) процессов все равно необходима длительность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственные опытом. Сравните время, необходимое только для вступления в контакт с человеком, который погружен в собственные мысли или занят каким-нибудь другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания человеком поступления от вас какой-либо информации. Это время различается в разы, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20—30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы двух-, трехкратное личное обращение и пару раз повторить тему). Вот эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим ниже.

Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т. е. человек ожидает поступление информации) составляет до 4 секунд (время заполнения сенсорного хранилища, первого этапа запоминания). В условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5—2 раза. То есть все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны ТВ-экрана в случае 5—10 секундных роликов просто не успевают быть замечены или замечены именно как шум какой-то, не то чтобы человек успевал на них среагировать. В результате такие ролики только привлекают внимание к телевизору и к следующей за такими роликами рекламе.

Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не смешивалась с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12 секунд (ограничена длительностью кратковременной памяти). В итоге мы получаем, что время полного завладения вниманием и получения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что телевизор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20—30 секунд.

Проведенные еще в 1960-е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что обработка мозгом рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется (см.: Krugman H. E., 1971), электрофизиологическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при просмотре рекламы в прессе (несмотря на движение и звук, наличем которых часто пытаются убедить в более высокой эффективности телевизионной рекламы). Соответственно типичный аргумент за короткую рекламу Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа оказывается спекулятивным, так как сумма нолей дает ноль, т. е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота нераспознаваемых событий на их распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение звука, резкие звуки и т. д.) помогают довольно слабо, так как зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе вызов из памяти предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет налагаться в памяти потребителя на вызванные воспоминания и смешиваться. Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у зрителя не будет возможности разобраться, что это другая реклама. Что из смешения брендов и реклам получается в памяти, точно не знает никто, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, поскольку такое смешение, безусловно, вызовет распад образа бренда.