интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Цена и ценность бренда: психология восприятия

Когда человек выходит на конкретный рынок как покупатель, он уже имеет представление той или иной степени адекватности о ценах на товары на данном рынке. Конечно же, уровень ценового диапазона, в котором будет совершена покупка, зависит от уровня дохода покупателя (домохозяйства), но и сама эта зависимость вероятности покупки от цены определяется абсолютной стоимостью товара и товарной группы: вероятность сравнительно дорогих покупок на рынке женского белья, парфюмерии, косметики, табачных изделий низкодоходными группами относительно выше, чем покупка теми же группами дорогой техники. Соответственно для покупателей с уровнем дохода, позволяющим им особенно не задумываться о цене повседневных товаров (таких в России сейчас до 70% населения), ключевым является только воспринимаемая ценность товара, а не его цена (критерии определения цены для товаров длительного спроса будут рассмотрены ниже).

Обычно при исследовании ценовых предпочтений на конкретный бренд получаются результаты, аналогичные представленным на графике: цена, которую готовы платить за конкретную упаковку (точка спроса) покупатели с различным уровнем дохода, не зависит от дохода (медианное значение и разброс 25—75% удволетворяющих значений равны для всех групп) (рис. 11). Конечно же, потребитель с низким уровнем дохода сможет покупать конкретный товар реже, чем более обеспеченные покупатели, но в случае совершения покупки конкретного бренда он готов платить ту же цену, что и его обеспеченные сограждане.

Следует учитывать, что готовность покупать скорее завышает цену, а непокупатели данного товара принимают решение о непокупке не из-за цены, непокупатели чаще всего даже не могут назвать ожидаемую цену, а в случае наличия мнения они называют более низкие цены, чем планирующие купить (в примере точка спроса для покупателей 20 руб., для непокупателей значение точки спроса имеет вид плато на значениях 16—20 руб., рис. 12).

Определенное смещение в ожидаемой цене может вызывать цена последней покупки, но стоимость покупки в два-четыре раза превышающая точку спроса, смещает получаемое значение на 10—30%.

Продемонстрированные данные объясняют высокую неэффективность ценовой промоции для товаров повседневного спроса (неэффективны 84% таких кампаний, Abraham M., 1990): при снижении цены высок риск выхода из точки спроса, и даже при наличии кратковременного увеличения продаж за счет чувствительных к цене или дополнительной покупки имеющихся потребителей затем следует устойчивый длительный спад продаж из-за потери доверия потребителей (подробнее см. раздел Другие формы стимулирования сбыта).

Определение цены бренда см. в разделе Разработка бренда.