интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Рекламные расходы при расширении бренда: так что же с ними происходит?

Обычно утверждается, что расширение бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Откуда возникло это утверждение, абсолютно неясно, так как расширение бренда требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта времени требуется гораздо больше, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя АБВ, требуется около 100 GRP (GRP — накопленная сумма пунктов рейтинга телевизионной аудитории) в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что имя АБВ носят два товара из разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. То есть возрастание информации в два раза требует увеличения рекламных расходов в четыре раза; и удельная эффективность рекламных расходов в случае расширения в два раза не возрастает (как ожидалось), а ухудшается.

Кроме того, при рекламировании зонтичных брендов эффекты рекламирования обратны ожидаемым: после роста потребления на первом цикле покупки, несмотря на продолжающийся рост социологических критериев эффективности рекламирования (знание марки), количество покупок начинает падать. В качестве примера такого эффекта можно привести рекламную кампанию зубной пасты Aquarelle (25 различных упаковок восьми зрительно различимых типов пасты) в 2001 г.: только в первый цикл покупки происходил согласованный рост показателей знания и покупки, но уже на втором цикле покупки наблюдалось расхождение между когнитивными маркерами — рост спонтанного знания и заявляемого планирования покупки — и реальным потребительским поведением (рис. 9).

Связаны такие эффекты, по всей видимости, с более широким выявлением зонтичности бренда на фоне рекламы и возникновением дилеммы буриданова осла, когда человеку сложно принять решение при осознании разнообразия выбора, что приводит к совершению покупки более целостного монобренда.