интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Внешнее расширение бренда: в лучшем случае бесполезная, но в целом опасная затея

Внешнее расширение бренда невозможно в принципе. Так как аргументы за и против использования зонтичных брендов кочуют из публикации в публикацию, рассмотрим их более подробно.

Перенос доверия с одного товара на другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок

В общем виде внешнее расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространено и на другую товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае производитель может рассчитывать приблизительно 10% потребителей основного товара и еще примерно на столько же потребителей, потребляющих только расширение бренда. При этом новый товар обладает хорошими потребительскими свойствами. Тогда эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т. е. сбыт расширения крайне сложно прогнозировать.

В случае же ошибки в расширении бренда, потеря доверия к основному товару под брендом будет быстра и неминуема, так как если удовлетворенный потребитель рассказывает о хорошем товаре 2—3 знакомым, то неудовлетворенный поделится своей обидой с 8—10.

Кроме того, при внешнем расширении бренда неминуемы ошибочные покупки потребителя. Сама по себе практика брендирования построена на предположении, что в результате маркетинговой коммуникации производителю удается жестко связать в сознании потребителя родовое понятие товара на имя своего бренда (например, все копировальные аппараты — ксероксы). И успешным брендам это действительно удается, человек начинает совершать покупку конкретной упаковки автоматически. В случае появления другого товара под тем же именем, покупатель может совершить ошибочную покупку. Вне зависимости от потребительских качеств товара будет эффект несоответствия ожидаемых и имеющихся качеств, и произойдет распад жесткой до этой покупки связи между товаром и брендом. Вместо автоматически осуществляющего выбор потребителя производитель получает крайне подозрительного к данному бренду потребителя (негативные эмоции в несколько раз более устойчивы, чем положительные).

Двухлетний анализ реального потребления 8 товарных групп панели из 548 семей выявил крайне низкий уровень повторных покупок в случае покупки широкой марки и высокую лояльность в случае покупки узкой марки (Chong J-K., 1998).