интересно
| Содержание | Следующая

Чем в поведении покупателя можно манипулировать эффективно

Люди вынуждены покупать те или иные товары для удовлетворения своих ПОТРЕБНОСТЕЙ (need, англ.). Потребности обусловлены человеческой природой и круг их невелик: голод, жажда, дыхание, сон, физическая сохранность (англ. safety в противоположность security — сохранность смысла, уверенность), потребности биологического воспроизводства. В чистом виде они живущим в том или ином обществе человеком не осознаются (кроме ситуаций крайней депривации конкретной потребности), а проявляются в форме определенного ЖЕЛАНИЯ (want, англ.), т. е. потребности, принявшей специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Таким образом, терминологически желание — это проявление потребности в четко определенной форме удовлетворения, т. е. не просто чувство голода, а желание (которое в зависимости от ситуации может выражаться через хотение, пожелание, требование, запрос и т. д.) удовлетворить чувство голода в определенном месте, определенным способом приготовленной едой, в сообществе конкретных людей и т. д.

Для удовлетворения большей части конкретных пожеланий в обществе чаще всего требуются определенные финансовые ресурсы. В ситуации соответствия желаний имеющимся финансам можно говорить о наличии СПРОСА (demand, англ.).

Как правило люди что-то покупают, т. е. реализуют свой СПРОС, для удовлетворения своих ПОТРЕБНОСТЕЙ, в той или иной степени осознаваемых как реализация своих ЖЕЛАНИЙ. Если вы находитесь у прилавка со стороны продавца, то вашей задачей является направление СПРОСА в вашу сторону. Вне зависимости от реального предложения на рынке, задача продавца определяется формированием убеждения у покупателя, что лучшей (разумнее, интереснее и т. д.), чем данное конкретное предложение, формы реализации его спроса (осознаваемого как желание) просто нет. Создать такую убежденность в лучшем выборе на голом месте, без каких-либо реальных оснований в качестве товара или услуги, практически невозможно. Для формирования такого убеждения хотя бы у самого продавца необходимо создание таких товаров и услуг, которые действительно могут удовлетворять не только простые потребности, но и ЖЕЛАНИЯ. Именно за удовлетворение ЖЕЛАНИЯ потребитель готов платить больше денег (осуществлять несимметричный обмен), чем тратит на создание товара или услуги (объекта обмена) продавец. Но при совершении подавляющего большинства покупок у покупателя есть только одно ЖЕЛАНИЕ: как можно меньше напрягаться. При покупке большинства товаров он не хочет радоваться по этому поводу, он готов платить только за то, что ему не надо тратить время и силы на поиск товара и за гарантии того, что он не будет расстраиваться, когда откроет упаковку или включит технику. Покупателю достаточно уверенности в ОЖИДАЕМЫХ КАЧЕСТВАХ легко выявляемого и быстро узнаваемого товара, и разница в прибыли различных производителей определяется в таком случае преимущественно различием именно в когнитивно-эмоциональной составляющей покупки и/или потребления, в уверенности в качествах товара, так как сами потребительские характеристики товаров и услуг различных ценовых групп при сегодняшнем уровне технологий различаются мало.

Если при выборе товара покупатель старается избегать какого-либо напряжения, то при пользовании услугами он ожидает активного к себе отношения, даже если он не вступает в непосредственное общение с кем-то. Если для подавляющего большинства товарных групп для устойчивости сбыта достаточно простого удовлетворения непосредственными качествами товара, то для сферы услуг ключевым является наличие положительного эмоционального фона при контакте и пользовании услугами. Различные исследования продемонстрировали, что значимость места покупки всегда выше, чем выбор собственно товара, а значимость выбора большинства товаров повседневного спроса является крайне низкой: 90% покупателей не рассматривают на полке в супермаркете более одной позиции, тратят на это в среднем всего 12 секунд (42% — тратят на это 5 секунд и меньше, только 25% — больше 15 секунд) и менее половины покупателей правильно называют цену выбранного товара (Dickson P.R., 1990).

Именно эта низкая значимость для покупателей повседневных покупок и обусловливает эффективность различных рекламных и других промоциональ-ных усилий, так как в случае высокой эмоциональной значимости или удовлетворенности потребительскими качествами конкретного товара покупателем такой покупатель просто игнорирует информацию, конкурирующую с его личной позицией, ему не надо даже вступать в дискуссию, он ее просто не замечает (так называемая перцептивная защита). Низкая вовлеченность покупателей в свои собственные покупки позволяет владельцам торговых марок влиять на потребительские предпочтения (т. е. на потребительский СПРОС) через простое информационное давление (рекламирование) путем обещания некоторого нового качества или их сочетаний.

В последующих разделах рассматриваются условия, повышающие эффективность затрат на формирование такой осведомленности, что является основой манипулирования СПРОСОМ потребителей и получения большей прибыли.