интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Оценка бренда

Товарный знак является средством индивидуализации товаров. Это символ качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж. В 1266 г. в Англии был принят первый касающийся товарных знаков законодательный акт, в соответствии с которым каждый пекарь был обязан маркировать продукцию своим знаком, чтобы при недостаточном качестве хлеба можно было обнаружить виновного.

В России зарегистрировано порядка 200 тыс. товарных знаков и знаков обслуживания. В год, по данным Роспатента, подается примерно 30 тыс. заявок на регистрацию товарного знака. Ежегодно Роспатент выдает около 20 тыс. соответствующих свидетельств.

Товарный знак — это существенный компонент нематериальных активов, формирующий немалую долю рыночной стоимости фирмы и одновременно представляющий собой важный источник информации для покупателей товаров.

Стоимость товарного знака может измеряться значительной суммой (табл. 6.7).

Как средства искусственной дифференциации товаров товарные знаки дают их владельцам возможность обеспечения монопольного положения на соответствующем, создаваемом путем индивидуализации производственной продукции и товаров рынке. Это обусловливает относительно большой доход на единицу продукции. Тем самым товарный знак можно рассматривать как фактор производства стоимости товара.

Оценка товарного знака производится:

при его покупке другой фирмой;

при предоставлении франшизы новым компаньонам, когда расширяется рынок сбыта и увеличивается объем продаж;

при определении ущерба, нанесенного деловой репутации предприятия незаконными действиями со стороны других предприятий;

при использовании его в качестве вклада в уставный капитал создаваемого общества или товарищества;

при определении стоимости нематериальных активов для общей оценки стоимости предприятия.

При оценке товарного знака, приобретаемого предприятием у другой фирмы, предпочтительно использовать доходный подход, а именно метод преимущества в прибыли. Для этого достаточно рассчитать прирост чистого дохода предприятия вследствие увеличения цены и расширения рынка сбыта и вычесть дополнительные расходы на удовлетворение требований обладателя товарного знака. Стоимость товарного знака совпадает с преимуществом в прибыли. Преимущество в прибыли определяется только в первый год использования товарного знака, так как в дальнейшем фирма-покупатель уже сама будет работать на товарный знак, т. е. увеличивать (в лучшем случае) или уменьшать его стоимость. Поэтому применять коэффициент капитализации для перевода преимущества прибыли в стоимость было бы неправильно.

Бренд — наименование плюс товарный знак.

Затратный подход — это самый простой способ, предусматривающий учет затрат на создание и поддержание бренда. Поскольку средства могут тратиться неэффективно, этот показатель достаточно условен.

Рыночный подход опирается на два аналогичных продукта — брен-довый и не имеющий бренда. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от небрендового товара вычитается из прибыли от товара брендового. Эта разница и есть стоимость бренда. Естественно, не всегда можно найти аналогичный без-брендовый товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка.

Доходный подход предполагает составление двух вариантов прогноза результатов деятельности компании. Один исходит из наличия бренда, другой — из его отсутствия. Разница и есть эффект наличия бренда или его ценность для действующего предприятия.

Пример

Аудиторско-консалтинговая фирма завоевала прочные позиции на рынке. Объем реализации — 20 млн руб. в год, в том числе 40% суммы получено за счет услуг по аудиту, 30% — по оценке, 30% — другие консалтинговые услуги. Исследование рынка показало, что имеется возможность реализовывать услуги аудиторов — на 25% выше среднерыночных, оценщиков— на 10% выше среднерыночных, консалтинг — 0%. Предполагается, что первые 5 лет доходы будут расти на 10% в год, а через 5 лет — на 5%. Ставка налога на прибыль — 30%. Ставка дисконта для оптимистичного варианта — 25%, вероятного — 30%, пессимистического — 35%.

Оценить стоимость бренда аудиторской фирмы.

Решение

Расчет стоимости проведем через определение будущих выгод из-за преимуществ в стоимости услуг.

Подсчитаем чистый доход, приносимый брендом в текущем году:

Предварительная оценка стоимости бренда — от 1,5 до 15 млн руб. Рыночная стоимость бренда находится в диапазоне от 6,0 до 8,9 млн руб.; вероятная стоимость — 7,2 млн руб. (табл. 6.8).